Bewertung einer Marke – Antwort
Die Bewertung einer Marke kann je nach Bewertungsanlass mit unterschiedlichen Methoden erfolgen.
Bereits in den 1960-ern wurden erste Überlegungen zur Bewertung von Marken angestellt, die erst in den 1980-er Jahren zu den ersten ernstzunehmenden Berwertungsansätzen führten. Man wurde sich bewusst, dass der Wert der Marke aus einem komplexen Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren abzuleiten ist, die sich im wesentlichen einerseits in monetären bzw. wirtschaftlichen Kennziffern und andererseits in nicht materiellen Faktoren wie Attraktivität und Bekanntheit etc. abbilden lassen.
Dementsprechend werden in der Praxis Modelle angewandt die sich einerseits in monetäre (=quantitative) Bewertungen und nichtmonetäre (=verhaltenswissenschaftliche/qualitative) Bewertungsansätze unterteilen lassen. Drittens kommen sogenannte hybride Bewertungsmodelle zur Answendung, wo mit dem Ziel einer ganzheitlichen Bewertung quantitative und qualitative Kennziffern kombiniert und zu einem konkreten Markenwert verschmolzen werden.
Ziel der Markenbewertung ist – egal bei welchem Verfahren – immer die Darstellung, ob und wie weit sich die in die Marke getätigten Investitionen auf diese wertsteigernd auswirken.
Weiterführende Information
Welches Bewertungsmodell wählen?
Die monetären oder quantitativen Bewertungsmodelle werden eher für den eventuellen Kauf oder Verkauf von Marken eingesetzt und zeigen, wie sich die Investition über Erträge und Rendite der Marke refinanzieren.
Nicht-monetäre oder qualitative Bewertungsmodelle hingegen werden vorzugsweise für die strategische Markenführung und für die Planung von langfristigen Marketing-/Kommunikationskonzepten eingesetzt. Sie liefern Erkenntnisse darüber, wie sich der Wert der Marke aus Sicht der Konsumenten ergibt und wo für die künftige Entwicklung ungenützte Potenziale oder Risiken schlummern.
Nachdem aber beide Systeme einen wesentlichen Teil der Marke unbewertet lassen, wird in der Praxis zunehmend auf ein Kombiniertes bzw. Hybrides Bewertungsmodell zurückgegriffen um dem Anspruch der ganzheitlichen Bewertung gerecht zu werden.
DIN ISO- und ÖNORM für die Bewertung von Marken
Um die Verlässlichkeit der Bewertungen zu steigern und einen einheitlichen internationalen Standard für die Bewertung von Marken zu schaffen wurde 2004 ein DIN Normungsausschuss gegründet. Im September 2010 wurde der ISO Standard 10668 „Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation“ veröffentlicht. Nationale Normen wie die Österreichische Ö-Norm A6800 griffen die wesentlichen Inhalte des ISO Standards auf.
Die Werttreiber einer Marke
Der genormte Ansatz der Markenbewertung sieht vor, dass die Bewertung Erkenntnisse aus den rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen, finanziellen und marktrelevanten Bereichen berücksichtigen muss. Die ÖNORM A6800 fasst die zu berücksichtigenden Werttreiber einer Marke unter dem Begriff Markenindikatoren zusammen, die als Faktor in der Berechnung der Markenrendite Niederschlag finden. Die ganzheitliche Bewertung einer Marke nach der ÖNORM A6800 berücksichtigt daher neben Bilanzdaten wie Cashflow, Kapitalkosten, Umsatzentwicklung und Kosten für die Marke selber, alle Aspekte, die sich auf den Markenwert positiv oder störend auswirken können.
Diese sogenannten Markenindikatoren umfassen Kenngrößen aus den Bereichen Kunden- & Handelsbeziehung, Markenposition und andere messbare Größen, die sich auf Erfolg und Misserfolg der Marke auswirken. Eine schematische Übersicht der Markenindikatoren finden Sie hier.
Vorgaben bei genormten Bewertungen
Sowohl die ÖNORM A 6800 als auch die DIN ISO 10668 regeln die standardisierte Vorgehensweise bei der Markenbewertung in der Art, dass eine Wiederholung der Bewertung zu demselben Ergebnis führen muss. Dazu werden folgende Vorgaben gemacht:
- Bewertung erfolgt zu festgelegtem Stichtag
- Vereinheitlichte Verwendung von Begriffen
- Wissenschaftlichkeit bei der Erhebung der Datengrundlagen zur Bewertung von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen auf den Wert der Marke
- Der Anlass der Markenbewertung als Einflussgröße auf die Wahl der Bewertungsmethode muss dokumentiert werden, z.B. Information des Managements, Grundlage zur strategischen Planung, Bilanzierung, Rechtsgeschäft, Streitschlichtungoder Beschaffung von Darlehen und Kapital
- Auswahl des Bewertungsverfahrens: kapitalwert-, marktpreis- oder kostenorientiertes Bewertungsverfahren
- Zugrundeliegendes Wertmodell muss berücksichtigt werden.
- Ausweis des Markenwertes erfolgt immer als Wert nach Steuern
- Dokumentation, um welche Art von Marke es sich handelt.
- Aufnahme und Beschreibung des rechtlichen Schutzumfanges der Marke
- Prüfung der Validität der vorliegenden Markt- und Finanzdaten
Eine Übersicht möglicher Bewertungsanlässe lt. ÖNORM finden Sie in der Antwort zur Frage „Macht es Sinn, eine Marke auch bewerten zu lassen, wenn sie gar nicht zum Verkauf steht?“
Wozu die Marke ganzheitlich bewerten?
Fasst man die Zusammenhänge der Werttreiber einer Marke zusammen, wird schnell klar, dass die Markenbewertung einen umfassenden Überblick über den Status eines Produktes bzw. einer Marke gibt. Die Zusammenschau sowohl der wirtschaftlichen als auch immateriellen Stärken einer Marke liefert dem Management jene Aufschlüsse über usammenhänge und Effizienz der eingesetzten Budgets, die eine vorausschauende und nachvollziehbare Steuerung und Kontrolle ermöglichen, wie mit kaum einem anderen Kontrollinstrument.
