Bewertungsanlässe – Antwort
Markenbewertung macht Sinn, um die Werttreiber der Marke zu identifizieren und ihre wirtschaftlichen Auswirkungen zu bestimmen.
Der Wert der Marke setzt sich als Kennzahl für Management und Marketingverantwortliche immer mehr durch. Je nach Bewertungsverfahren, werden die Erfolgsfaktoren, die sich auf den Wert der Mark auswirken, analysiert und quantitativ und/oder qualitativ bewertet. (Einen Überblick, welche Bewertungsmodelle es gibt, finden Sie in der Antwort zur Frage „Wie werden Marken bewertet?“)
Selbst wenn die Marke nicht zum Verkauf steht, kann der Wert nicht selbst geschaffener Marken als immaterielles Unternehmensvermögen bewertet und in die Bilanz aufgenommen werden. Börsennotierte Unternehmen sind übrigens nach den International Financial Reporting Standards (IFRS) dazu verpflichtet den Wert zugekaufter Marken in der Bilanz ausweisen.
Soll die Marke weder verkauft noch ihr Wert in der Bilanz ausgewiesen werden, eignen sich qualitative oder auch kombinierte Bewertungsmodelle – etwa nach der ÖNORM A 6800 – besonders die Attraktivität für Markt und Kunden zu bestimmen und deren Auswirkungen für den Unternehmenserfolg zu messen.
Weiterführende Information
Welche Anlässe für die Bewertung von Marken werden in der Praxis wahrgenommen?
Die international gültige Norm DIN ISO 10668 oder ÖNORM A6800 definieren u.a. folgende mögliche Anlässe für die Durchführung einer Marke:
- Information und Reporting an das Management
- strategische Entscheidungen und Planungsmaßnahmen
- Bilanzierung
- Geschäftsauflösung
- Rechtsgeschäfte und Transaktionen wie Firmenübernahmen oder Beteiligungen
- Lizenzierung
- Unterstützung bei Gerichtsverfahren oder Schlichtungen
- Kapitalbeschaffung
- …
Die Marke als Steuergröße
Fasst man die Informationen zu Handels- und Kundenbeziehungen, Image, Bekanntheit und Ertragskraft und Positionierung am Markt etc. zusammen, wird schnell klar, dass die Markenbewertung einen umfassenden Überblick über den Status einer Marke gibt. Die Übersicht der wirtschaftlichen und immateriellen Stärken einer Marke liefert dem Management jene Aufschlüsse über Zusammenhänge und Effizienz der eingesetzten Budgets, die eine vorausschauende und nachvollziehbare Steuerung und Kontrolle ermöglichen, wie mit kaum einem anderen Kontrollinstrument.
