Der Standard perspektivisch

Standard 27.02.2013 – Die Bedeutung der Markenführung in Österreich

Die MarkenWertExperten stellen Studie zum Thema „strategische Markenführung“ vor

Der Druck auf Marketingverantwortliche steigt: Die Hürden bei der Umsetzung von strategischen Markenführungszielen sind Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz sowie unklare Zielvorgaben.

Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, präsentiert seine jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung von „strategischer Markenführung“ in Unternehmen und den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen beschäftigt: „Wie stark ist das Thema Markenführung in österreichischen Unternehmen verankert?“ und „Wie groß ist die Diskrepanz zwischen dem Themenbewusstsein und der realen Umsetzung im Unternehmen?“ Dazu wurden 300 Fachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung befragt.

In der Studie hat sich herausgestellt, dass der Begriff „Markenführung“ sehr unterschiedlich interpretiert wird. Die benötigten Informationen innerhalb eines Markenführungsprozesses werden durch eine dezentrale Datenverwaltung oft mehrfach erarbeitet. Drittens wurde erhoben, dass nur ein sehr kleiner Teil der befragten Unternehmen eine Software-Lösung für das Markenmanagement verwendet.

Quelle

Bericht Standard 27 Februar 2013

Bericht Standard zur Studienveröffentlichung über die Bedeutung der Markenführung in Österreich

Quelle: DerStandard

Bericht als PDF

 

 

Presse

GEWINNmesse.at 27.02.2013 – Die Bedeutung der Markenführung in Österreich

DIE MarkenWertExperten stellen Studie zum Thema „strategische Markenführung“ vor

Sankt Valentin (NEF – 27.02.2013 16:26 Uhr)
Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, präsentiert seine jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung von „strategischer Markenführung“ in Unternehmen und den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen beschäftigt: „Wie stark ist das Thema Markenführung in österreichischen Unternehmen verankert?“ und „Wie groß ist die Diskrepanz zwischen dem Themenbewusstsein und der realen Umsetzung im Unternehmen?“ Dazu wurden 300 Fachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung befragt.

Der Druck auf Marketingverantwortliche steigt: Die Hürden, die es bei der Umsetzung von strategischen Markenführungszielen zu überwinden gilt, sind Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz sowie unklare Zielvorgaben. In der Studie hat sich außerdem herausgestellt, dass der Begriff „Markenführung“ sehr unterschiedlich interpretiert wird. Die benötigten Informationen innerhalb eines Markenführungsprozesses werden durch eine dezentrale Datenverwaltung oft mehrfach erarbeitet. Drittens wurde erhoben, dass nur ein sehr kleiner Teil der befragten Unternehmen eine Software-Lösung für das Markenmanagement verwendet.

 

 

Medianet

medianet 07.12.12 – Erfolgreich: 1. Österreichischer MarkenDialog

Start der Initiative für die Etablierung einer Plattform zur Auseinandersetzung mit den diffizilen Aspekten der Markenführung

Perchtoldsdorf/St. Valentin: Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ lud zum 1. Österreichischen MarkenDialog: Rund 120 Experten, Markeninhaber und Entwickler folgten der Einladung zur Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“; in neun Impulsvorträgen beleuchteten Top-Referenten das Phänomen „Marke“‘ aus unterschiedlichen Blickwinkeln:

Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, begrüßte die Veranstaltung als Wissens- und Netzwerkplattform. Manfred Oschounig, ÖBB-Marketingleiter, demonstrierte die Optimierung von Markenbotschaften durch Reduktion auf ihren Kern. Den Nachweis, dass die Markenstrategie auch für kleine Unternehmen wesentlich ist, erbrachte Oliver Sonnleithner von Karriere.at. Der Verkaufstrainer Robert Lukele stellte in seinem Referat praxisnah den Zusammenhang zwischen Markenversprechen und -erlebnis dar und dass sich Markenführung im Spannungsfeld von Social Media und Mobile Marketing zunehmend in „Markendialog“ auf Augenhöhe des Kunden wandelt, bewiesen die Ausführungen von Harald Winkelhofer, Präsident  MMA, und Herbert Sojak von HC Marketing Consult.

M. Enzlmüller: Neues Buch

Manfred Enzlmüller präsentierte sein neues Buch „Unternehmen sind die DNA eines Unternehmens“ – einen verständlichen Leitfaden, wie die Erfolgsparameter von Marken als „die nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale“ decodiert werden können. Ein neues Markenmanagement-Online-System als Hosted Service, das  als praxistaugliches 360°-Markenmanagement-System konfiguriert ist, stellte MarkenWertExperte Laurentius Mayrhofer vor. Es ist an jede Unternehmensgröße skalierbar und begleitet durch alle Bereiche der strategischen Markenführung – vom rechtlichen Schutz der Marken – beginnend über die Markenkonzeption und -strategie – bis hin zur zentralen Medienverwaltung und Web2Print-Lösung. Besonderes Highlight der Software ist das Tool zur Berechnung des Marken-Return-on-Investment, das die ideellen Markenwerte den wirtschaftlichen Erträgen gegenüberstellt.

Den Abschluss des Programms bildete eine Expertendiskussion: „Es ist höchste Zeit, dass sich Unternehmen und Experten gemeinsam mit den wertsteigernden Indikatoren von Marken befassen“, bestätigte Rosa Kriesche von Draftfcb Partners und Manfred Berger vom Institut Neusicht. Anerkennung für die Initiativ-Veranstaltung der beiden MarkenWertExperten Enzlmüller und Mayrhofer zollte auch das Fachpublikum: „Die Veranstaltung gleicht für mich einer Schulung; das Markenwissen, das heute geboten wurde, ist das tägliche Brot unserer Unternehmensarbeit“, bekräftigte ein Vertreter der Industrie. (red)

 

 

Cash Handelsmagazin

CASH 11/12 – Wichtig, aber ungeschützt

Die im Rahmen des 1. Österreichischen MarkenDialogs in der Burg Perchtoldsdorf präsentierte Slogan-Studie 2012 bewies einmal mehr, dass ein guter Slogan das Um und Auf für die Markenkommunikation ist. Und dass die meisten Unternehmen wenig Ahnung haben, wie sie ihre Slogans schützen können.
Besagte Studie wurde in den Monaten Mai und Juni 2012 im Auftrag der MarkenWertExperten MWE von der Kärntner klufamily Marktforschung durchgeführt; dafür fanden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit Entscheidungsträgern von Unternehmen aus den Branchen Industrie (80), Dienstleistung (82), Handel (70) und Werbung (74) statt. MWE-Geschäftsführer Manfred Enzlmüller: „Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.“

Wichtig für Imagepflege

Ausgangspunkt der Studie, so Enzlmüller, war die Überlegung, dass gerade der Slogan eine der kompaktesten Formen der Kommunikation darstellt und das Markenversprechen kurz und einprägsam vermitteln soll. Enzlmüller weiter: „Ziel des Claims ist es, nachhaltig die Einzigartigkeit einer Marke in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Daher spielt der Slogan in der Marktkommunikation seit jeher eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, ein markengerechtes Image aufzubauen.“ Österreichs Unternehmen wissen um die Bedeutung eines Slogans für die Markenwahrnehmung, denn immerhin sind 80,6 Prozent der Befragten quer durch die Branchen der Meinung, dass der Slogan wichtig ist. Nur 16,1 Prozent sind der Auffassung, dass er nur mittleren Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat, für 3,2 Prozent ist der Slogan hingegen völlig bedeutungslos. Ein Blick auf die einzelnen Branchen zeigt, dass die Industriebetriebe seine Bedeutung am höchsten einschätzen, knapp gefolgt von den Werbeagenturen, den Dienstleistern und dem Handel, wobei die Werbeagenturen die meisten Unternehmen stellen, für die der Slogan keine Bedeutung hat – eine Ansicht, die im Handel kein einziges Unternehmen teilt.

Quelle

Bericht Cash 11_2012 Markendialog und Sloganstudie

Bericht Cash 11_2012 über Slogan-Studie und MarkenDialog 2012

Quelle: CASH

Autor: Willy Zwerger

Bericht als PDF

 

 

Horizont Branchenmagazin

Horizont 48/12 – Was eine Marke können muss

Die beiden Initiatoren des MarkenDialogs in der Burg Perchtoldsdorf, Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer, brachten mit Unterstützung von Experten aus ganz unterschiedlichen Bereichen Licht in das Phänomen Marke.

DIE MarkenWertExperten, das im oberösterreichischen St. Valentin beheimatete Institut für ganzheitliche Markenbewertung, lud am 22. November zum ersten Österreichischen MarkenDialog in die Burg Perchtoldsdorf. Rund 120 Experten, Markeninhaber und Entwickler folgten der Einladung zur Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“.

Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer, den beiden Initiatoren, gelang es dabei gemeinsam mit den Referenten und Podiumsdiskutanten, das Phänomen „Marke“ aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und so zu einem überaus spannenden Themenkomplex zu verquicken. Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, begrüßte die Veranstaltung als Wissens- und Netzwerkplattform, bezeichnete sich selbst als „Wanderprediger in Sachen geistiges Eigentum“ und wies einmal mehr darauf hin, „dass es eine gesunde Markenpflege ohne Markt- und Konkurrenzbeobachtung nicht gibt und dass das einzige Mittel gegen Produktpiraterie ein umfangreicher Schutz der Marke ist“.

Eine Marke muss eine Geschichte erzählen

Manfred Oschounig, ÖBB-Marketingleiter, demonstrierte die Optimierung von Markenbotschaften durch Reduktion auf ihren Kern: Wichtig bei der Betrachtung einer Marke sei der Ansatz, eine Marke stets als Leistungsversprechen zu sehen. Und er brachte das viel zitierte Storytelling ins Spiel: „Die Marke muss eine Geschichte erzählen können“; ist Oschounig überzeugt. Dass sich Markenführung im Spannungsfeld von Social Media und Mobile Marketing zunehmend in „Markendialog“ auf Augehöhe des Kunden wandelt, bewiesen die Ausführungen von Harald Winkelhofer, Präsident der Mobile Marketing Association. So präsentierte er die aktuelle MMA-Mobile-Studie und zeichnete damit ein klares Szenario in Richtung mobile Endgeräte, was selbstverständlich auch großen Einfluss auf Marken aller Art haben wird. Den Nachweis, dass die Markenstrategie auch für kleine Unternehmen wesentlich ist, erbrachte Oliver Sonnleithner von karriere.at, der – laut eigenen Angaben – momentan größten heimischen Jobvermittlungs-Plattform. Herbert Sojak von HC Marketing Consult gab einen launigen Exkurs über die veränderte Medienwelt zum Besten, prognostizierte die Bedeutungszunahme der Interaktivität und machte auf die Möglichkeiten, aber auch die Gefahren von Social Media aufmerksam, wie man anhand der gewaltigen Shitstorms, mit denen sich einige Markenartikler und Konzerne bereits massiv konfrontiert sahen, unschwer erkennen konnte. Sojak: „Social Media sind ein Tag der Offenen Tür. Jeden Tag.“

Ungeschützte Slogans

Rechtsanwalt und Markenrechtsexperte Franz Markus Nestl referierte über die Gefahren der Produktpiraterie einerseits und über Domain Grabbing andererseits. Verkaufstrainer Robert Lukele stellte in seinem Referat praxisnah den Zusammenhang zwischen Markenversprechen und -erlebnis dar: Für ihn ist Employer Branding unter anderem auch deshalb enorm wichtig, „weil das der einzige Weg ist, wie man als Mitarbeiter zum loyalen Markenbotschafter wird“. MarkenWertExperte Laurentius Mayrhofer stellte zwei Tools aus dem eigenen Haus vor – das 360°-Markenmanagement, mithilfe dessen man Marketingprozesse optimieren und effizienter gestalten kann, sowie den webbasierenden MarkenFührungsGuide, der Marketingverantwortlichen praktisch immer und überall Zugriff auf alle markenrelevanten Informationen und Daten bietet. Schlussendlich war es Manfred Enzlmüller, der nicht nur sein Buch „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ präsentierte, sondern auch die soeben fertiggestellte Slogan-Studie, im Rahmen derer die Bedeutung von Slogans für eine Marke, respektive für ein Unternehmen unter die Lupe genommen wurde. Interessanter Detailaspekt: Es sind gerade die Werber, die es nicht für notwendig erachten, Slogans rechtlich zu schützen, was im Übrigen erschreckende 77,8 Prozent der heimischen Unternehmen bis dato verabsäumt haben. wz

 

 

Opinion Leaders Network

OLN 28.11.2012 – Premiere des Österreichischen MarkenDialogs

DIE MarkenWertExperten stellen Studie zum Thema „strategische Markenführung“ vor

Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, präsentiert ihre jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung und der Herausforderung beschäftigt, vor der Unternehmen im Zusammenhang mit ihrem wirtschaftlichen Erfolg bei der Umsetzung von strategischer Markenführung stehen – befragt wurden 300 Fachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung.

Die einzelnen Analysen zeigen deutlich, dass Marketingverantwortliche auf Grund von immer kürzer werdenden Entscheidungszyklen enorm unter Druck stehen. Zu den großen Hürden, die es bei der Umsetzung von strategischen Markenführungszielen zu überwinden gilt, zählen für sie Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz sowie unklare Zielvorgaben. Eine der wohl bedeutendsten Erkenntnisse der Studie im Rahmen der Interviews stellt mit Sicherheit dar, dass der Begriff „Markenführung“ aus Sicht der Unternehmen sehr unterschiedlich interpretiert wird. Zudem macht sie deutlich, dass die benötigten Informationen innerhalb eines Markenführungsprozesses oft mehrfach erarbeitet werden, denn die gewonnenen Daten werden derzeit zum Großteil dezentral verwaltet. Drittens wurde erhoben, dass nur ein sehr kleiner Teil der befragten Unternehmen eine Software-Lösung für die Steuerung und Pflege der Markensubstanz verwendet. (red)

 

 

IQ Mobile on Ipad

IQmobile 22.11.2012 – „Das mobile Markendreieck“ beim MarkenDialog Perchtoldsdorf

Heute hatte ich das große Vergnügen, beim 1. Österreichischen MarkenDialog 2012 auf der Burg Perchtoldsdorf als Speaker teilzunehmen. Diese Fachtagung unter dem Motto „Marken sind die DNA eines Unternehmens“bot Gelegenheit, geballtes Expertenwissen über Trends der Gegenwart und Zukunft im Bereich Markenentwicklung, -führung und -bewertung kompakt an einem Tag zu erleben. In meiner Funktion als Präsident der Mobile Marketing Association Austria habe ich „Das mobile Markendreieck“ präsentiert und aufgezeigt, wie Marken den mobilen Kanal sinnvoll nutzen können und zur Veranschaulichung zwei globale Fallstudien sowie einen lokalen Case einer Perchtoldsdorfer Firma vorgestellt. …Herzlichen Dank für die Einladung an die Veranstalter – DIE MarkenWertExperten – und die gelungene Tagung!

 

 

Medianet

medianet 06.11.12 – Analyse der „Marken-DNA“

1. Österreichischer MarkenDialog als Fachtagung der „MarkenWertExperten“ in der Burg Perchtoldsdorf – Zielgruppe der Veranstaltung sind Markenexperten, Unternehmer, Medienfachleute und Brand-Designer.

Wien/Perchtoldsdorf. „Wer weiß, was seine Marke wert ist, kann selbstbewusster und zielgerichteter am Markt agieren“, betonen die MarkenWertExperten Manfred Enzlmüller und Laurentius J. Mayrhofer – „Marken sind die DNA eines Unternehmens.“ Unter diesem Dachthema findet am 22. November ab 13 Uhr der „1. Österreichische MarkenDialog“ als Fachtagung in der Burg Perchtoldsdorf statt. Organisiert wird die Veranstaltung vom „Institut für ganzheitliche Markenbewertung – DIE MarkenWertExperten“. Eingeladen sind Experten aus Österreich und Deutschland, Zielgruppe der Veranstaltung sind Markenexperten, Unternehmer, Medienfachleute und Brand-Designer.

„Slogan-Studie 2012“

„Die Vorträge“, so Enzlmüller, „spannen einen Bogen von der Bedeutung von Marken für Unternehmen über deren Schutz im globalen Umfeld bis hin zum Markenerlebnis im Spannungsfeld von Social Media und Markenführung in wirtschaftlich angespannten Zeiten.“ Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, wird die Bedeutung des Markenschutzs im globalen Umfeld erläutern. Herbert Sojak, HC Marketing Consult, zeigt anhand von Erfahrungen und praktischen Beispielen, wie Markenerlebnisse trotz steigenden Kostendrucks und Social Media Realität werden können. Manfred Oschounig, Marketing-Chef der ÖBB, erklärt, was es heißt, neue Marketingkonzepte für traditionelle Unternehmen zu entwickeln und auch umzusetzen. Laurentius Mayrhofer vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung stellt die Vorteile des neuen webbasierenden MarkenFührungsGuide, beispielsweise bei der Markenschutzverwaltung und Dokumentation vor – und warum integrierte Strategie-Tools und der „Markendesignmanager“ eine interessante Lösung für KMU und im Speziellen für Werbeagenturen darstellen.

Ein Schwerpunkt der Veranstaltung besteht in der Präsentation der „Slogan-Studie 2012“, die u.a. folgende Fragen beantworten soll: „Welche Bedeutung hat der Slogan für die Marken- und Unternehmenskommunikation?“ und: „Wie gehen Österreichs Unternehmen mit dem markenrechtlichen Schutz ihres Slogans um?“ Ab 17 Uhr 30 findet eine Podiumsdiskussion statt – mit Karin Krobath (Identitäter), Martina Frieser (Publicis Group Austria), Rosa Kriesche (Draftfcb Partners), Manfred Berger (Institut Neusicht), Roman Steiner (Agentur Brandmanagement), Robert Fuchs, einem Spezialisten für Urheber- und Markenrecht und Oliver Böhm von „88.6 der Musiksender“.

 

 

Sachverstaendige

Sachverständige 02/2012 – Worauf kommt es bei der Bewertung von Marken und Nutzungshonorararen in der Marketingpraxis an?

1. Einleitung

Im Marketing wird grundsätzlich zwischen Marke und Logo unterschieden. Die Marke ist wesentlich mehr als nur ein Logo oder ein Name – sie wird als ganzheitliches System angesehen.

Marken beinhalten sozusagen alle Leistungen, die ein Unternehmen erbringt, sodass Kunden langfristig Vertrauen in diese Leistung haben. Das Logo hingegen gibt der Marke ein Gesicht, es gilt als kreative Schöpfung, als kleinster gemeinsamer Nenner für die Markenkommunikation.

ln der Folge wollen wir uns daher einerseits mit dem System „Marke“ aus betriebswirtschaftlicher und markentechnischer Sicht und den Gründen für eine Markenbewertung befassen; danach setzen wir uns mit der Praxis der Abgeltung von Entwurfshonoraren für Kreativleistungen und den daraus erwachsenden branchenüblichen Nutzungshonoraren auseinander.

2. Was bedeutet es, den Wert einer Marke zu messen?

Um den Wert einer Marke transparent offenlegen zu können, muss zuerst der Zusammenhang zwischen den psychologischen Werten, die eine Marke über die Kommunikation vermittelt, und der finanziellen Wertschöpfung, die eine Marke nachhaltig zur Wertsteigerung eines Unternehmens beiträgt, dargestellt werden. Eine ganzheitliche Markenbewertung bedeutet daher, dass Erkenntnisse aus den rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Bereichen in die Bewertung einfließen müssen.  Einige der wesentlichen Anforderungsmerkmale sind dabei der Verwendungszweck, die angesprochenen Zielgruppen, der identifizierte Vermögensgegenstand, die Bewertungsvoraussetzung, die Position des Sachverständigen sowie der Bewertungsstichtag. Sowohl in der ÖNORM A 6800 als auch in der DIN ISO 10668 wird darauf hingewiesen, dass die Bewertung zum jeweiligen Bewertungsstichtag auf validen Informationen und Annahmen beruhen muss, um im Wiederholungsfall das gleiche Ergebnis liefern zu können. Das schließt Daten des Markeninhabers sowie geeignete Daten von Dritten ein.

 3. Branchenübliche Bewertungsverfahren

Markenbewertungen können anhand eines Ertragswertverfahrens, Marktvergleichs- oder Kostenverfahrens erfolgen. Der Anlass, die Wertkonzeption und die spezifischen Charakteristika der zu bewertenden Marke bestimmen letztlich die Wahl des Verfahrens.

Ertragswertverfahren dienen der Wert-Ermittlung von Vermögensgegenständen durch Berechnung der kapitalisierten Erträge, die mit diesen Vermögensgegenständen voraussichtlich erwirtschaftet werden. Der Ertragswert definiert den Barwert, der sich aus den zukünftigen Überschüssen aus Einnahmen und Ausgaben ergibt. Dieses Verfahren ist zur Bestimmung des monetären Markenwerts entwickelt worden – es gibt den Ertragswert einer Marke als Barwert zukünftiger Marken-Cashflows wieder.

4. Die Berechnung des Markenwerts am Beispiel von Konsumgütern

Bei der Bewertung geht man davon aus, dass ein Unternehmen für ein Markenprodukt aufgrund der hohen Bekanntheit und der daraus resultierenden Kaufintensivität sowie der Kundenloyalität sein Qualitätsversprechen mit einem höheren Preis durchsetzen kann. Natürlich gilt es auch Faktoren wie Distributionsreichweite, Händlerzufriedenheit, Wettbewerbssituation und Internationalität bei der Bewertung zu berücksichtigen – sie bilden laut ÖNORM den Markenindikatorfaktor für die Berechnung (siehe Abbildung).

Markenindikatorfaktoren

Markenwertberechnung mit den in der ÖNORM definierten Markenindikatorfaktoren

Zur Bestimmung der Markenerträge vergleicht man bei spielsweise den Verkaufspreis des zu bewertenden Markenprodukts mit dem eines No-Name-Produkts derselben Kategorie, bei dem der Kunde lediglich bereit ist, den Grundnutzen in Form eines geringen Preises abzugelten. Zur Bestimmung des relevanten Marken-Cashflows müssen die für die zusätzlichen Markenerträge notwendigen Aufwendungen für die Marke berücksichtigt werden; darunter versteht man unter anderem Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Kosten für Vertrieb und Werbung. Bei der Ermittlung des Marken-Cashflows ergibt die Differenzierung zwischen dem Marken-Cashflow pro Stück des Markenprodukts und jenem des No-Name-Produkts die Markenprämie, diese wird in Prozent vom Verkaufspreis des Markenprodukts ausgedrückt und mit dem Umsatz des Markenherstellers multipliziert. Das Ergebnis wird dann um die Unternehmensertragsteuer vermindert – so ermittelt man den Marken-Cashflow einer Periode. Mit der Zusammenfassung der einzelnen Daten aus den Analyseschritten wird die Berechnung des Markenwerts abgeschlossen.

Zur Darstellung der Plausibilität des Markenwachstums bedient man sich einer Datenhistorie, dazu verwendet man in der Regel einen Begutachtungszeitraum von fünf Jahren. Der Markenwerter errechnet sich dabei auf Basis der Umsatzentwicklung in den Perioden 1 bis 5 zum Verhältnis des Marken-Cashflows und die Wachstumsrate spiegelt das prognostizierte Markenwachstum wider. Ähnlich wie bei der klassischen Unternehmensbewertung wird der daraus resultierende nachhaltige Ertragswert als „ewige Rente“ bezeichnet. Laut DIN ISO 10668 und ÖNORM A 6800 müssen die in einer Markenbewertung verwendeten Cashflows oder andere vergleichbare Messgrößen des Markenerfolgs eindeutig der Marke zugerechnet werden können. Abhängig vom Bewertungsanlass und der Datenverfügbarkeit lassen sich für die Ermittlung und Bestimmung der Markenerträge unterschiedliche Methoden anwenden. Ein Bewertungsgutachten muss gemäß den Normen folgende Punkte beinhalten: Name, Position sowie Status des Gutachters, Bewertungszweck und angesprochene  Zielgruppe(n), die Identifikation des Bewertungsgegenstands, die Wertkonzeption und die angewendeten Methoden. Wesentlich sind auch Bewertungs-Stichtag,  Erstellungsdatum, Ergebnis der monetären Bewertung sowie Plausibilisierung von Annahmen, Ergebnissen und Einschränkungen sowie verwendete Datenquellen. Ein Überblick über den Rechtsbestand, die verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Aspekte sowie der Hinweis auf die Norm sollten ebenfalls nicht fehlen.

5. Anlässe für eine Markenbewertung

Die wohl häufigsten Aspekte für eine ganzheitliche Markenbewertung stellen Kauf bzw. Verkauf, Fusion von Unternehmen und/oder Marken oder die Lizenzierung einer Marke dar. Ein weiterer Bewertungsanlass für Sachverständige besteht in der Schadenersatz-Bestimmung bei Markenrechtsverletzungen oder Markenpiraterie.

Eines noch: Nicht immer geht es aber darum, gleich das ganze System „Marke“ zu bewerten; oft soll nur die optische oder akustische Ausdrucksform einer Marke – also das Logo oder der Slogan oder die Verwendung derselben auf Werbemitteln –  bewertet werden. Worauf kommt es in solchen Fällen an und welche Rolle spielen dabei Nutzungshonorare?

Autor: Dkkfm. Dipl.-Graf. Manfred Enzlmüller
Allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger

 

 

Presse

Bezirksblätter NÖ – 24.10.12 – „Marken sind die DNA eines Unternehmens“

Der 1. Österreichische MarkenDialog findet am 22. November um 14 Uhr in der Burg Perchtoldsdorf statt.

Bei der Fachtagung „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ erläutern Experten, warum Marken einen so wesentlichen Anteil am Unternehmenserfolg haben. Dabei gehen sie der Frage nach: Kann man die für Kaufentscheidungen ausschlaggebenden DNA-Spuren des Erfolgs einer Marke entschlüsseln? Wenn ja, wie? Der 1. Österreichische MarkenDialog bietet eine geballte Ladung Expertenwissen komprimiert an einem Tag. Anmeldung unter: www.markendialog.at