medianet 12.06.12 – „Key-Accounter weiß, was er in der Hand hat”

MWE misst und wiegt die Marke in harter Währung

Wien. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine erfolgreiche Marke und wissen nicht, woher der Erfolg kommt. In Zeiten, wo nach oder während der Wirtschaftskrise jeder Erfolg sein in Fakten gegossenes Fundament sucht, stellt das ein Unding der Extraklasse dar. Deswegen haben es sich DIE MarkenWertExperten Manfred Enzlmüller und Laurentius J. Mayrhofer zur Aufgabe gemacht, Licht in den Markennebel zu bringen.

Denn, so Enzlmüller: „Speziell in wirtschaftlich spannenden Zeiten sollte die Darstellung von nachweisbaren Vorteilen sogar einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen.“ Anders ausgedrückt: Wer weiß, was seine Marke wert ist, kann selbstbewusster und zielgerichteter am Markt agieren.

Markenwert in Euro

In Markenwert-Studien legen die Experten vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung dar, wie es um Image und Stärke einer Marke bestellt ist – und beziffern deren Wert letztlich in harten Euros. Das eine oder andere romantische Markenbild wurde dieserart schmerzhaft zurechtgerückt. Mayrhofer: „Viele arbeiten mit einem rein visuellen Markenbild und vernachlässigen die DNA ihrer Marke.“

Langfristig gesehen ist der oberflächliche Zugang zum Wert des eigenen Produkts fahrlässig; es droht ein Tod auf Raten durch die Konkurrenz von Billigprodukten. Hinzu kommt eine sich stetig steigernde Verdrängung: Der Handel gesteht neben seiner Eigenmarke meist nur mehr einem oder zwei Marken-Produkten Raum im Regal zu. Am POS wird´s enger, weiß auch Enzlmüller, daher gilt als oberstes Ziel in Sachen Markenführung: „Kunden müssen vor dem Regal in wenigen Sekunden entscheiden, aus welchen Gründen sie sich für ein Produkt entscheiden. Es muss auf einen Blick klar sein, warum sie nach eben diesem und nicht nur dem billigsten Artikel greifen sollen.“

Markenwert-Studie – für wen?

Eine Markenwert-Studie macht Sinn für einen Marktführer, der seine Position absichern will. Der Rat der MarkenWertExperten wird beispielsweise als Ergänzung zur Agenturbetreuung gesehen. Für Mittel- und Kleinbetriebe, die eine Nische absichern oder gegebenenfalls aus der Nische heraus wollen, ist sie ebenso zielführend – etwa ergeben sich für Planung und Volumen des Marketing-Budgets wertvolle Rückschlüsse. Finanzielle und materielle Größen werden in Relation gesetzt. Enzlmüller und Mayrhofer stehen dabei für einen pragmatischen Ansatz: „Wenn ich an der einen Stelle was tue, will ich wissen, was an der anderen Stelle dabei rauskommt.“ Über die Markenwerte hinausgehend geben die Experten Richtlinien, wie der Wert der Marke bestens nahegelegt wird – beginnend beim Listungsgespräch im Handel.

Marken-Burn-out vermeiden

Dem instrumentellen Ansatz geht logischerweise die profunde Analyse voraus: Das Erkennen von Schwächen und Stärken bildet die Basis zur späteren Vermeidung eines Marken-Burn-outs. MWE betreut zurzeit 35 Kunden aus den Bereichen Dienstleistung, Industrie und Handel. Am schwierigsten haben es übrigens Produkte im Baustoffhandel. Dort, so Mayrhofer, „gibt es de facto kein Service und die Produkte müssen für sich selber sprechen“. Produktseitig wiederum haben es Wurstwaren am schwersten – abgesehen von der Verpackung mangelt es ihnen an der Möglichkeit, durch mit freiem Auge erkennbaren Alleinstellungsmerkmalen zu punkten: Alles hat die gleiche Optik, Qualität ist hauptsächlich über den Preis ausfindig zu machen. Die Wurzel zur Gleichschaltung liegt nicht im Produkt, sondern beim Produzenten: „Fleischhauer haben eben eine ähnliche Denkweise“, kommentiert Enzlmüller, „und finden zu 80 Prozent die gleichen Antworten die Präsentation ihrer Ware betreffend.“ Um neue Denkweisen einzuführen reicht oft Enzlmüllers Expertise – nach dem Motto: Selbsterkenntnis ist auch bei der Marke der erste Weg zur Besserung.