medianet online 12.04.11 – Markenbewertung auf höchstem Niveau

Beitrag über Markenbewertung, Anlässe zur Markenbewertung und über die Leistungen der MarkenWertExperten: St. Pölten. Der Erfolg von Unternehmen hängt nicht alleine von materiellen Güterwerten ab, vielmehrwird dieser vom „immateriellen Gut Marke“ bestimmt, denn Studien zeigen, dass Marken je nach Branche zwischen 30 und 70% des Unternehmenswerts darstellen –  bei einigen Unternehmen ist die Marke sogar der einzige Vermögenswert. Daher sollten grundsätzlich alle Unternehmen, egal ob regional oder international, wissen wollen, was ihre Marke tatsächlich (inEuro) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Normen und Standards

Seit langem wurde von Sachverständigen eine adäquate und plausible Methode zur Bewertung des immateriellen Gutes Marke gefordert – Ansätze gab es in den letzten Jahrzehnten weltweit eine Vielzahl. Seit Dezember 2010 regelt in Österreich die ÖNORM A 6800, wie Sachverständige und Experten eine Marke tatsächlich bewerten müssen. Das neue Verfahren soll sicherstellen, dass bei der Bewertung der Marke als immaterieller Vermögenswert alle relevanten Fakten berücksichtigt werden und so ein jederzeit nachvollziehbares und vergleichbares Ergebnis der Berechnung erzielt werden kann. Durch die neue Norm gewinnt der Wert von Marken für Unternehmen weiter an Bedeutung – gerade für die werbetreibende Wirtschaft eröffnet dies eine völlig neue Dimension der wertorientierten Markenführung.

Unabhängigkeit und Erfahrung

Derzeit stehen in Österreich folgende unabhängige Institute mit zertifizierten Sachverständigen für die Markenbewertung nach ÖNORM-Kriterien zur Verfügung: Das Eurobrand Institut in Wien und das Institut für ganzheitliche Markenbewertung. DIE MarkenWertExperten, in Niederösterreich. Die Grundlagen der Arbeit des Instituts DIE MarkenWertExperten liefern 30 Jahre Erfahrung und die Kompetenz von Sachverständigen und Experten auf den Gebieten der Markenentwicklung und -führung, der Markenbewertung sowie der Unternehmensberatung. Eine eigene datenbankgestützte Markenberechnungs-Software sowie eine umfangreiche Palette von Analyse-Tools ermöglichen eine effiziente, systematische und faktengestützte Markenbewertung mit anschließender Darstellung der eventuellen Verbesserungspotenziale für die Markenführung.

Markenbewertungsanlässe

Die Bewertung gibt dem Management fundierte Aufschlüsse zur Steuerung und Kontrolle von Marken. Außerdem vermittelt sie Klarheit über die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets. Ein anderer Aspekt mag der Kauf, der Verkauf, die Fusion von Unternehmen/Marken oder die Lizenzierung einer Marke sein. Aber auch die Bestimmung des Schadensersatzes bei Markenrechtsverletzungen stellt einen weiteren Bewertungsanlass dar.

Der praktische Nutzen

Im Fokus der Arbeit des Instituts „DIE MarkenWertExperten“, steht der praktische Nutzen aus den methodischen Analysen und Bewertungen für ein Unternehmen und/oder eine Agentur, denn Expertisen und Gutachten der MarkenWertExperten dienen keinen statistischen Zwecken – sie zeigen genau auf, wo Potenziale zur Steigerung der Wertschöpfung einer Unternehmensmarke liegen.

Wissen schafft Vorsprung

Ein interessantes Service für die Kommunikationsbranche stellt mit Sicherheit die Erstellung eines Logo-Wert-Profils dar. Mit diesem Tool kann auch ein schlummerndes Gefahrenpotenzial für Lizenz und Nutzungsrechtforderungen sofort sichtbar gemacht werden.

Im Zuge dieser Analyse werden alle notwendigen Parameter zur Logo-Wertsicherung einer Marke erhoben. In diesem Zusammenhang erstellen die MarkenWertExperten aus Niederösterreich auch Verkehrswert-Expertisen. Diese dienen zur Durchsetzung der Eintragung einer Marke im Markenregister des Patentamts als schutzunfähiges Zeichen (d.h. wenn das Patentamt dem Markenzeichen z.B. formal keine ausreichende Unterscheidungskraft beimessen würde).

Ein weiters Tool zur Herausarbeitung der Weiterentwicklung des Markenwerts ist der Marken-Positionierungs-Kompass. Damit können zum Beispiel Produkt-, Dienstleistungs-, Verkaufs- und Servicevorteile analysiert werden, damit diese dann in der Markenkommunikation aussagekräftig dargestellt werden können. Mithilfe von POS-Analysen prüfen DIE MarkenWertExperten die Bereiche Verkaufsraumgestaltung, Verkaufspersonal, Service sowie Verkaufswerbung und Produktpräsentation am POS auf ihre markengerechte Zielgruppenansprache.

Da aber auch Marken an Attraktivität verlieren können, gilt es, die Symptome, die das Ausbrennen einer Marke ankündigen, rasch zu erkennen.  Hier bieten die DIE MarkenWertExperten ein methodisches Frühwarnsystem zur rechtzeitigen Erkennung eines drohenden Marken-Burn-outs an. Die beiden Geschäftsführer Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer sind überzeugt, dass sich Unternehmen und Agenturen – ungeachtet ihrer Größe – mit diesem Wissen und Analysen, zusammengefasst in einer ganzheitlichen Markenbewertung, einen klaren strategischen Vorteil verschaffen können, denn von diesen Ergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten.