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Werbemonitor Sonderedition KMU – Marke und Positionierung

Der Weg zum Logenplatz in den Köpfender Kunden

Wozu Positionierung? – Ich weiß, was mich auszeichnet, liefere eine Top-Qualität und habe sehr zufriedene Kunden. Wozu Marke? – Dafür bin ich doch (noch) viel zu klein! – Viel zu oft sind diese Aussagen zu hören. Deshalb möchten wir im Folgenden ein paar Ansätze liefern, wie Mann und Frau Unternehmer*in mit diesen zwei Strategiebausteinen mittel- und langfristig erfolgreicher sind.

Positionierung – was ist das? Das Unternehmerleben lässt sich am einfachsten mit einem Strategiespiel vergleichen. Man spielt nie alleine, hat Regeln einzuhalten, die man nie alleine bestimmt. Je besser man sich auf die vorgegebenen Gesetzmäßigkeiten, die Verbündeten und Gegenspieler einstellt und seine Strategie wählt, umso höher die Gewinnchancen. Positionierung ist ein taktisches Werkzeug um die eigenen „Spielfiguren“, Produkte und Angebote näher ans Ziel, nämlich zu den Käufern und Wunschkunden zu platzieren. Positionierung verfolgt das Ziel, für die Kunden und Interessenten die eigenen Angebote und Produkte von den der Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Wenn Sie Unternehmer*in sind, denken Sie nach und stellen Sie sich die Frage, warum ihr Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht zu einem Ihrer Mitbewerber gehen soll. Schreiben Sie die Antworten auf einen Zettel. In einem zweiten Durchgang versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihres kritischsten Kunden. Würden Sie ihn mit diesen Argumenten überzeugen können? Sie merken, ganz so einfach ist es nicht. Sicher merken Sie aber, es geht bei Positionierung darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützt. Das gilt nicht nur für Neugründer und Jungunternehmer*innen, sondern auch für langjährig etablierte UnternehmerInnen. Auch Sie kommen durch veränderte Kundenerwartungen, Wertewandel in Gesellschaft, Globale Trends und Anpassungen der Mitbewerber unter Zugzwang. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bermerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten;

Was macht eine gute Positionierung aus?

Kurz: Eine gute Positionierung macht Sie für Ihre Zielgruppe nicht nur deutlich unterscheidbar. Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollte Ihr Wunschkunde nur an Sie und Ihr Angebot denken. Zusätzlich weiß er warum und wofür er gerne den von Ihnen angebotenen Preis bezahlt. Beobachten Sie sich doch selbst, wenn Sie vor dem Wurstwarenregal stehen. Wenn alle Leberkäseangebote ähnlich schmecken, österreichische Herkunft und sonst keine relevanten Unterschiede versprechen. Wonach werden Sie entscheiden? Richtig, nach dem Preis! Nur für „Neuburger“, zu dem Sie nieamls Leberkäse sagen würden sind Herr und Frau Österreicher bereit mehr zu bezahlen! Warum? Weil Fa. Neuburger verstanden hat, dass eine perfekte Positionierung dann gelingt, wenn man sich Ordnungssystem der Kunden nicht ein bestehendes Regal dazulegt, sondern sich eine eigene Schublade im Wertebewusstsein der Kunden schafft!

Wie findet man die richtige Positionierung?

Die unterschiedlichsten Beratungsangebote und Methoden zur Entwicklung einer klaren, unterscheidungskräftigen positionieurng sind vielfältig. Es gibt einige Punkte und Tipps, die Sie bei Ihrer Wahl auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Ich habe Ihnen im Infokasten einen kurzen Leitfaden Zusammengestellt.

Wann sollten Sie sich über Ihre Positionierung Klarheit verschaffen?

Es gibt eigentlich keinen falschen Zeitpunkt, sich mit der Positionierung zu beschäftigen. Wie Sie sicher oben gemerkt haben, legen Sie hier die Grundbausteine Ihres Unternehmens und aller strategischer Entscheidungen fest. 

Wenn Sie ganz am Anfang, vor oder in der Gründung des Unternehmens stehen, sollten Sie sich für die Positionierung Zeit nehmen. Am besten noch vor Namensfindung und Logodesign-Auftrag. Starke Marken sind nicht bloß Erkennungszeichen, sie transportieren das Markenversprechen und die emotionalen Unterschiede hinter der Leistung.

Wenn Sie über neue Angebote, Sortimentserweiterungen oder Produkteinführungen nachdenken, holen Sie sich Unterstützung.Prüfen Sie, ob die Produktinnovation die ursprüngliche Positionierung und gewünschte Wahrnehmung am Markt stützt oder gar schwächt.

Ist Ihr Unternehmen bereits länger am Markt und Sie merken, es bieten oder drängen sich Veränderungen auf. Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze, Preisdruck, Überangebot von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten; Auch dann ist Positionierungsarbeit ein guter Orientierungs- und Entscheidungshelfer. Und nicht zuletzt, wenn es darum geht, ein Unternehmen auf die Nachfolge vorzubereiten, hilft die Schärfung der Unternehmenspositionierung, dabei, die „Seele“ des Unternehmens vom Gründer oder Inhaber zu lösen und auf das Team und die Nachfolger zu übertragen. Nur so können Sie für Ihre Stammkunden und Interessenten sicherstellen, dass die Beziehung zur Unternehmensmarke und die Anziehungskraft nicht durch  Austauschbarkeit verlorengeht.

Ein kurzer Leitfaden, wie Sie die richtige Positionierung finden:

Fakt ist, Positionierung ist Strategiearbeit und sollte aus dem Unternehmen heraus entwickelt – und nicht von außen konzipiert und dem Unternehmen „aufgesetzt“ – werden.

  • Strategieentwicklung ist Unternehmeraufgabe. Trotzdem ist der Blick von außen und der Perspektivenwechsel erfolgsrelevant. Die Stärken und Schwächen Ihres Angebotes sind für eine Positionierung genauso relevant, wie Angebot und Kommunikation des Mitbewerbs. 
  • Machen Sie sich auf die Suche nach dem Warum Ihres Unternehmens. Unternehmer*innen aus Leidenschaft haben eine starke Vision. Sie wissen, welchen positiven Fußabdruck sie in der Welt hinterlassen wollen, welche Werte Ihnen wichtig sind. Sie werden merken, dass die Positionierungsarbeit, nicht nur Ihre persönliche Beziehung zum eigenen Unternehmen und Angebot belebt, sondern auch sinnstiftend und motivierend für Ihr Team wirkt.
  • Vergessen Sie dabei niemals die Zielgruppe, Ihre Wunschkunden. Beschäftigen Sie sich mit ihnen so lange und so genau wie möglich. Die Bedürfnisse, die Wünsche, Emotionen und Schmerzpunkte Ihrer Kunden sind der einzige relevante Maßstab, um die Unterscheidbarkeit und Attraktivität Ihres Angebotes zu bewerten.
  • Holen Sie sich für den Entwicklungsprozess einen Profi. Sie erkennen die Experten daran, dass er Ihnen nicht ein Konzept, einen Positonierungsvorschlag verspricht, sondern Ihnen eine Prozessbegleitung anbietet. Er wird alles tun, um Sie als Unternehmer*in in der Prozessverantwortung und in der aktiven Entwicklungsarbeit zu beteiligen. Er wird Ihnen einen Weg durch mögliche Themen skizzieren, Sie aber in jeder Phase die Entscheidung überlassen. Es ist Ihr Weg zu Ihrem Erfolg!

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Überschrift Wettbewerbspräsentation Werbemonitorbericht

Werbemonitor 04/22 – Wettbewerbspräsentation

At the highest Pitch

Nicht immer führt der Weg vom Erstkontakt mit einem künftigen Auftraggeber automatisch „zum Gipfel“. Die Erfahrungen mit einer Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen sind nicht nur positiv – so mancher Pitch hat den einen oder anderen Kommunikations- und Kreativ dienstleister eher auf die Palme als auf den Gipfel gebracht. Wir haben folgende Tipps für eine erfolgreiche Pitch-Teilnahme.

Als Pitch bezeichnet man eine Wettbewerbspräsentation, zu der mehrere Kommunikationsdienstleister geladen werden, um bei oft größeren Projekten und komplexeren Aufgabenstellungen den oder die besten Anbieter aus wählen zu  können. Anders als bei einem allgemeinen Angebot, das zwar Leistungen und Kosten definiert, werden beim Pitch darüber hinaus meist erste Entwürfe, Lösungsansätze und Kampagnenideen erwartet und auch präsentiert.

Den Auftraggebern ist dabei nicht immer bewusst, welche und vor allem wie viele Prozessschritte für eine künftige erfolgreiche Zusammenarbeit notwendig sind und welchen Aufwand das sowohl für sie selbst wie auch für die Teil nehmenden bedeutet. Letzteren wird – insbesondere nach den ersten Teilnahmen an Wettbewerbs präsentationen – erst nach Absage und Entscheidung zugunsten eines Mitbewerbers schmerzlich klar, wie hoch der eigene unternehmerische Einsatz und der wirtschaftliche Verlust war. Ärger und Frust darüber sind dann zwar verständlich, aber wirksames Gegenmittel ist ausschließlich das Verständnis, dass die Teilnahme am Pitch und damit die Annahme des „Auftrages“ aus  freiem Willen des Auftragnehmers erfolgten. Die Konsequenzen für einen professionellen Ablauf und Umgang können somit zwischen Auftraggeber und Präsentationsteilnehmer geteilt  werden.

Pitch

Die Vorfreude ist meist groß, wenn die Einladung zur Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation eintrifft: Eine Möglichkeit bietet sich, die eigene Kreativität und Professionalität unter Beweis zu stellen sowie einen neuen  Kunden und einen meist doch interessanten Auftrag zu gewinnen. Aber Achtung, nicht immer wird die Wettbewerbspräsentation professionell, z. B. fachlich durch  einen Pitch-Berater oder rechtskundig durch  einen Vergabeanwalt, begleitet. Daher liegt es am Kreativdienstleister, Risiko und Gewinn potenzial der Teilnahme am Pitch abzuwägen.

Pitch: Auf die Palme oder auf den Gipfel  gebracht?

Hier ein paar Fragen dazu:

  • Um welches Projekt handelt es sich? 
  • Entspricht der zu vergebende Auftrag meiner Expertise und meinem Wunschprojekt?
  • Welche Nachweise sind zu erbringen?
  • Wie konkret sind Ziele und Erwartungen beschrieben?
  • Anhand welcher Kriterien erfolgt die Bewertung der Präsentationen und wie werden diese Kriterien zueinander gewichtet?
  • Wie ist der zeitliche Ablauf und welche Termine und Fristen sind einzuhalten?
  • Wer ist Auftraggeber und wie wird ein fachlich richtiger und neutraler Juryentscheid sichergestellt?
  • Welche Bedingungen sind an die Teilnahme geknüpft?
  • Ist die künftige Zusammenarbeit exklusiv geplant oder hält sich der Auftraggeber offen, mit mehreren Dienstleistern in unterschiedlichen Projektteilen zusammenzuarbeiten?
  • Sind in den Teilnahmebedingungen die Nutzungsrechte geregelt?
  • Ist ein Abschlagshonorar vorgesehen?
  • Wie viele und welche Dienstleister werden eingeladen?
  • Sind Bietergemeinschaften für die Teilnahme zugelassen?
  • Mit welchen Partnern ist eine Bietergemeinschaft sinnvoll und möglich?
  • Wann, wo, mit welchen Medien und in welchem Rahmen soll präsentiert werden?
  • Welche Bestandteile und Inhalte muss die Präsentation umfassen?
  • Wie soll die Dokumentation und Unterlagenübergabe erfolgen?
  • Sind Rückfragen möglich? Wenn ja, in welchem Rahmen und an wen?
  • Wie und unter welchen vergaberechtlichen Bedingungen erfolgt die Auftragsvergabe?

Bevor die eigentliche Arbeit zur Vorbereitung der Präsentation beginnt, helfen die oben genannten Fragen bei der kritischen Prüfung der übermittelten Einladungsunterlagen.

Es liegt am Kreativ­dienstleister, das Risiko und Gewinnpotenzial  abzuwägen.

Stolpersteine

Ein paar Stolpersteine seien hier aus der Erfahrung konkret noch ergänzt: Art und Umfang der Unterlagen sollten bei einem Pitch zumindest den üblichen Umfang eines Briefings und die darin enthaltenen üblichen Inhalte aufweisen. Die aktuelle Situation, die zu lösenden Aufgaben, der Budgetrahmen, die Projekt- und Realisierungszeiträume, Ziele und Erfolgsparameter sind nur einige davon. 

Die Anzahl der eingeladenen Teilnehmer sollte limitiert sein. Der Auftraggeber beweist durch eine Vorqualifizierung, dass er konkrete Erwartungen an die Qualität der Präsentation und die künftige Zusammenarbeit stellt. Die Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation ist als eigenständiger Auftrag zu sehen, der über den üblichen Umfang eines normalen Angebotes mit Firmenvorstellung, Leistungskatalog und Kostenverzeichnis hinausgeht. Konzeptbestandteile und Entwurfspräsentationen für künftige Kampagnen oder Kreativkonzepte sind per Vergabegesetz vom Auftraggeber geforderte Zusatzleistungen und als solche honorarpflichtig. 

Eine schriftliche Präsentationsvereinbarung sollte alle vertragsrelevanten Bedingungen regeln. Im Falle eines Abschlags verbleiben üblicherweise sämtliche Rechte an den im Präsentationsumfang enthaltenen Kreativkonzepten, Texten und sonstigen geistigen Werken beim Präsentationsteilnehmer als Urheber.

Der Kodex K gibt einen kompakten Überblick über die für die Kreativbranche geltenden Vergaberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben. Er ist über die Fachgruppe für Mitglieder erhältlich und gehört als Wegbegleiter bei der Vergabe von Kreativdienstleistungen zur Fixausstattung von Werbeagenturen, Kreativbüros und Marketingabteilungen werbetreibender Unternehmen.

Im Rahmen einer Bietergemeinschaft sollten alle Partner über Bedingungen, Risiken und Vorgaben wie auch über Verbindlichkeiten gegenüber dem Auftraggeber, Zuständigkeiten und Projektverantwortlichkeiten Bescheid wissen und diesen in einer internen schriftlichen Übereinkunft zustimmen.

Präsentation

Am Tag der Präsentation sind alle geforderten Unterlagen, Präsentationshilfsmittel und das technische Equipment vorbereitet. Pünktlichkeit und die minutiöse Einhaltung der Fristen und des vorgegebenen Zeitrahmens zeugen von Professionalität und Zuverlässigkeit. Die Präsentation sollte sich an den vorgegebenen Inhalten orientieren. Pluspunkte gibt es erfahrungsgemäß für die direkte Bezugnahme auf die zu lösenden Herausforderungen und die Vorstellung der konkreten Umsetzungsmaßnahmen dazu. Für die Aufteilung der Präsentationsinhalte erweisen sich die in der Einladung definierten Kriterien und deren Gewichtung als hilfreich. Bei zeitlich sehr engen Präsentationsslots lässt sich wertvolle Zeit durch gezielte Hinweise auf entsprechende Unterlagen in den Handouts sparen.

Und ein letzter Tipp: Auch Jurymitglieder und Auftraggeber entscheiden nicht immer nur sachlich, sondern emotional. Die Persönlichkeiten des Entscheidungsgremiums zu erheben und vorab zu recherchieren, kann nur von Vorteil sein. Überraschungsmomente, Storytelling und Konzeptbestandteile, die die Jurymitglieder mit allen Sinnen – insbesondere neben den visuellen Eindrücken durch Fühlen, Riechen, Schmecken und Hören – ansprechen,  helfen, die eigene Präsentation im Gedächtnis der  Juroren positiv zu verankern.

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Beitragstitel Beratungsgespräche online führenWerbemonitor.at

Werbemonitor 03/20 – Beratungsgespräche online führen

Seit durch die Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie die Kontaktmöglichkeiten eingeschränkt wurden, sind Alternativen gefragt, um mit dem Kunden Fachwissen zu teilen, Projekte abzustimmen, Briefinggespräche zu führen und Arbeitsmeetings und Kreativsitzungen abzuhalten. Was sind die Vorteile bzw. die Kehrseiten, wenn der Kunde plötzlich online beraten werden muss? Welche Aspekte sind noch überlegenswert, um dem Interessenten ein Ergebnis aus der Beratung zu bieten, das ihm in der aktuellen Situation genügt?

Für viele international aufgestellte Unternehmen sind sie zur internen Abstimmung längst Alltag. In manchen Branchen sind sie ebenso schon seit Jahren im Beratungsalltag mit dem Kunden bewährte Praxis. Dennoch fordert es dieser Tage einiges an Veränderungswillen bei Auftragnehmern und Kunden der Werbebranche. Die Rede ist von Beratungsgesprächen und Kundenmeetings via Videotelefonie und Onlinekonferenzdiensten.

Onlinemeetings

Angebote von Dienstleistern für Webinare, Schulungplattformen, Onlinevorträge, -Teamwork- und Kreativmeetings, für Videokonferenzen und Video-Chat-Telefonie gibt es mehr als genug. Wer jetzt seinen bisher persönlich gepflegten Kontakt mit dem Kunden auf elektronische Lösungen umstellen muss oder will, kann aus einem fast überbordenden Angebot wählen. Nicht umsonst schnellen die Benutzerzahlen, Lizenzkäufe und Downloads von Anwendungen wie Microsoft Teams, Skype, Apple Facetime, Google Hangouts oder Zoom-Videokonferenzen oder anderen Onlinepräsentations- und Konferenzlösungen in den letzten Wochen ungebremst nach oben. Und schon hier fängt die Suche nach der passenden Lösung, ähnlich der Nadel im Heuhaufen, an. Nicht jede Lösung bietet alle Funktionen und nicht alles, was bei einem Onlineberatungsgespräch mit dem Kunden einsetzbar ist, muss zwingend auch das Beratungs- oder Gesprächsergebnis verbessern. Aus Sicht des Kunden, der ja nicht mit all den technischen Firlefanzen vertraut sein muss, bedeutet jede zusätzliche Funktion eine mögliche zusätzliche Herausforderung in der Bedienung. Abgesehen davon benötigt nicht nur der Berater, sondern auch der Kunde am anderen Ende der Konferenzleitung eine Mindestausstattung an Technik, um beim Onlinemeeting sehen, hören sowie gesehen und gehört werden zu können. Und darf jede Lösung einfach für die gewerbliche Nutzung verwendet werden? Ein konkreter Blick wirft zahllose Fragen auf, die sich bei dem Thema stellen können. Aber versuchen wir, uns an eine Struktur zu halten und beginnen wir mit den Vorteilen, die diese Lösungen bieten können. Wer sich auf „Onlinemeeting“ einlässt, lernt umgehend die Vorteile zu schätzen.

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden.

Geringe Einstiegsbarriere

Fast alle Anbieter haben kostenlose Dienste für den Einstieg im Portfolio. Facetime bietet als Standard-Anwendung Videotelefonie auf allen Apple-Geräten – vorausgesetzt, der Gesprächspartner verfügt über ein Facetime-taugliches Gerät. Plattformunabhängige Anwendungen benötigen bloß Kamera, Mikro und Lautsprecher und verwandeln mit einem halbwegs aktuellen Smartphone jedes Homeoffice in einen Konferenzraum. Die Technik ist also grund- sätzlich für jeden Unternehmer verfügbar. Die technischen Fertigkeiten lassen sich mit etwas Unterstützung für den Start rasch erlernen und einsetzen.

Flexibilität und Unabhängigkeit

Berater im Finanz- und Bank-Business sind den Einsatz von Onlineverkaufs- und Beratungsgesprächen seit Jahren gewohnt. Die Möglichkeit, ortsungebunden auf die Zeitverfügbarkeit des Interessenten Rücksicht nehmen zu können und zusätzlich den Vorteil für die eigene Work-Life-Balance zu nützen, spricht für sich. Nicht ins Auto steigen zu müssen und eventuell rasch freiwerdende Zeitfenster für kurzfristige Termine verwenden zu können – quasi vom Jogginganzug ins Businessoutfit –, macht jeden Ort und jede Zeit zur „besten Zeit“, wenn der Kunde Bedarf und Interesse hat.

Der Kunde ist schon online

Unnötige Sprünge zwischen den Informations- und Kommunikationskanälen im Verkaufs- und Beratungsgespräch stören bekannterweise die Erfolgsaussichten bzw. den Komfort für den Kunden. Onlineberatungen Face2Face anzubieten, kann als Chance genützt werden, den Missing Link zwischen realer und virtueller Welt zu schließen. Für den Onlinekauf wurden als größter Nachteil der Mangel an Beratungsqualität und das Fehlen der persönlichen Empathie genannt, die der Kunde angeblich nur direkt im realen Geschäft erleben könne. Die Tatsache, dass es im Banken- und Versicherungsgeschäft Berater gibt, die seit Jahren kaum einen realen Kundentermin wahrgenommen haben, sondern nur per Onlinemeetings ihre Kunden servicieren, beweist, dass selbst in Geschäftsfeldern mit hohem Vertrauensanspruch diese Tools erfolgreich eingesetzt werden können.

Beschaffungsvorteile bieten

Wie sich die Verfügbarkeit durch unvorhersehbare Ereignisse verändert, war in den letzten Wochen mehr als deutlich zu spüren. Plötzlich avancierten Klopapier, Olivenöl, Vitaminpräparate und Staubschutzmasken sowie andere Artikel des täglichen Gebrauches, die davor als selbstverständlich verfügbar galten, zu vergriffenen Luxusgegenständen. Händler und Produzenten, die neben den klassischen Vertriebswegen über Filialen und lokale Vertriebspartner auf Onlineverkauf und Lieferservice gesetzt hatten, zählten in diesen Wochen zu den großen Gewinnern. Wer jetzt praxistauglich und komfortabel Dienstleistungen außerhalb der persönlichen Terminvereinbarung vor Ort anbietet, hat mit Onlineberatung einen echten Beschaffungsvorteil.

Reisekosten und Zeit sparen

Ein unverbindliches Erstgespräch zum gegenseitigen Kennenlernen und zur Bedarfsanalyse gilt im Bereich der Dienstleistungen als Standard. Wer mit Beratung, Schulung, Training oder sonstigen Dienstleistungen Kunden gewinnen will, muss in Vorleistung gehen, den

Kunden besuchen und nach dem Ersttermin wieder die Rückreise antreten. Nicht selten sind hier für den Ersttermin das Doppelte an Zeitaufwand für An- und Abfahrt plus die Kosten für Verkehrsmittel oder Sprit zu kalkulieren. All das fällt im Moment weg, wenn sich der Interessent mit dem Anbieter online trifft.

Informationsgeber statt Bittsteller

Bisher war es für Berater oder Dienstleister üblich, über einen Ersttermin den Akquiseprozess ins Laufen zu bringen. Bevor der Kunde eine eindeutige Entscheidung oder Zusage gemacht hat, ist der Besuch quasi ein „Vertreterbesuch“, ein Verkaufsbesuch. Oft wird der Besuch des Anbieters als Chance seitens des Auftraggebers gewertet, auch wenn gerade der Dienstleister Beratungsvorleistungen erbringen muss, um den Interessenten überhaupt überzeugen zu können. Dieser Akquiseweg ist jetzt kürzer, weil der Interessent quasi online schon auf Informationsbeschaffungstour ist. Erfolgen auch die Beratung und die Buchung eines solchen Termins online, verkürzt sich der Weg zur Entscheidung. Der Kunde holt sich die Information also proaktiv ab, der Anbieter ist nicht mehr Eindringling in die Privatsphäre des potenziellen Auftraggebers, sondern nimmt sich für diesen Zeit. Währenddessen hat der Kunde zusätzlich das Gefühl der Sicherheit, von zu Hause aus noch immer das Gespräch beenden zu können, sollte das Angebot nicht passen.

Weitere Chancen für die Geschäftsentwicklung

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden. Das ermöglicht es, bisher wiederholt durchgeführte Aufgaben und

Teilschritte zu systematisieren und die Ressourcen dafür einzusparen. Denken Sie z. B. an die selbstständige Buchung von Beratungsterminen, die dann in Ihrem und dem Kalender des Kunden automatisch eingetragen werden. Inklusive Bestätigungsmail, Erinnerung, Übermittlung der Bedingungen und AGBs und, sofern es sich um eine kostenpflichtige Beratung handelt, mit automatisierbarer Fakturierung mit Versand der Belege. Alles Schritte, die bisher nach wie vor oft „einzeln“ und „händisch on demand“ erledigt wurden. Das bringt neu systematisiert für beide Seiten Vorteile. Übrigens gilt auch hier: Je komfortabler und reibungsloser der Bestell- und Beschaffungsablauf, desto besser sind die Wettbewerbschancen gegenüber anderen Anbietern.

Phasen der Wissensvermittlung und Analyseabläufe, die in Beratungsprozessen oder Konzeptentwicklun- gen wiederkehrend durchgeführt werden, lassen sich als Aufzeichnungen oder vorbereitete Videotrainings oder Selbstanalysetools mit Anleitung vom Kunden in Eigenregie vorbereiten und in den Beratungsablauf integrieren. Das reduziert für den Dienstleister gegebenenfalls den wiederholten Zeitaufwand, während es für den Auftraggeber die Effizienz und auch die Ergebnisqualität und Nachvollziehbarkeit der Beratung steigern kann. Über unerwünschte Wirkungen und sonstige Herausforderungen … Natürlich stechen bei genauerem Hinsehen auf das Thema neben vielen Vorteilen auch Risiken und Herausforderungen ins Auge, denen es wohlüberlegt zu begegnen gilt.

Weitere infos

Eine ausführliche Checkliste „Online-Beratung“ steht unter folgendem Link zur Verfügung: https://bit.ly/2W3taCL

werbemonitor.at

Werbemonitor 02/20 – Darf’s ein bisserl mehr sein?

Es gibt eine sichtbare Kluft in der Preiswahrnehmung zwischen Auftraggeber und Werbedienstleister. Das ist so weit nichts Neues. Hinzu kommt, dass sich so mancher keine richtigen Gedanken über seine Preise macht und diese nicht argumentieren kann. Denn eine beliebte Praxis bei der Preisgestaltung ist es, auf jene des Mitbewerbs zu schielen und nach dem Motto „mix und match“ vorzugehen. Was sind übliche Stundensätze in der niederösterreichischen Werbebranche? Wie kann man seinen Preis glaubwürdig vertreten? Wie hilft die eigene Positionierung bei der Preisforderung?

Im Werbemonitor WM01/2020 ging es um Orientierungshilfen für Kunden, um den richtigen Werbepartner zu finden. Basierend auf den Ergebnissen der Branchenstudie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation haben wir zehn Punkte aufgelistet, die ins Gewicht fallen. In diesem Artikel nehmen wir das Preisargument unter die Lupe. Situationen wie diese haben sicher schon viele Kreativbetriebe erlebt: Die Diskussion wird hitzig. Das ist gerade dann der Fall, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, um die 20 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen! Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Wie schaut es in der Branche aus?

Branchenübliche Stundensätze

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich zwischen 75 und 100 Euro je Stunde. Das Ranking gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare führen Tätigkeiten im Bereich des Projektmanagements und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind Auftraggeber in Niederösterreich bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren. Allerdings kam bei der Branchenstudie auch heraus, dass die durchschnittlichen Stundensätze in vielen Leistungsbereichen aus Sicht der Auftraggeber höher bewertet werden als von den Mitgliedern der Fachgruppe.

Auf den Mitbewerb schielen

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Stundensatz berechnen

Wichtig ist für jeden Unternehmer, seinen Stundensatz zu berechnen. Das hier im Detail aufzulisten, würde den Rahmen sprengen. Steuerberater Dieter Walla hat das in seinem Artikel „Zeit ist Geld! Aber wie viel?“ (https://bit.ly/386Gfy0) beschrieben. Er fasst zusammen, was alles mitzubedenken ist. Bitte kalkulieren Sie für sich den passenden Preis. Zu diesem kommt noch ein wichtiger Faktor hinzu, mit dem Sie Ihre Preisforderung stützen können.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können.
Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemeingültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann.

Credits: Texterstellung erfolgte in Zusammenarbeit mit Sabine Wolfram

Titel Beitrag Dauerbrenner offene Daten im Werbemonitor 04 2019

Werbemonitor 04/19 – Dauerbrenner: Offene Daten

Die Forderungen nach offenen Designdateien sind in der Werbe- und Kreativbranche ein Dauerbrenner. Meist werden sie zum Zankapfel zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer, wenn die Zusammenarbeit de facto beendet wurde. Hat der Auftraggeber Anspruch auf die Überlassung sämtlicher offener Daten und Entwurfsdateien?

Es gibt kaum ein Unternehmen, das diese Art des Konfliktes nicht schon selbst erlebt hat, sei es aus Sicht des Auftraggebers oder des Auftragnehmers. Unangenehm ist die Situation einer Trennung am Ende der Zusammenarbeit für alle Beteiligten ohnehin. Und dann steht auchnoch die Forderung des Auftraggebers nach den offenen Entwurfsdateien im Raum. „Hat der Auftraggeber nun Anspruch auf diese Daten?“, fragen sich viele Designer, Gestalter, Video- und Fotografen.

Ein Blick in die Praxis

Die Online-Recherche zeigt, dass die Frage nach dem Anspruch auf offene Grafikdaten in vielen Foren und Plattformen thematisiert und besprochen wird. Der Großteil verneint einen automatischen Anspruch auf offene Daten. Wenn also aus Sicht der Betroffenen nun ein klares NEIN zur eingangs gestellten Frage käme, würde das kaum wundern.

Aber: Unsere Mitte Mai auf Instagram durchgeführteSchnellbefragung unter Personen, die zum überwiegenden Teil selbst entweder im Bereich der Werbung tätig sind oder beruflich damit in Berührung stehen, zeigt keine eindeutige Sichtweise auf die Fragestellung. Befürworter und Gegner der These halten sich annähernd die Waage – mit einer leichten Tendenz (56 Prozent)zur Aussage, dass Kunden keinen automatischen Anspruch auf offene Daten haben.

Die vielschichtigen Argumente, die mit dieser Fragestellung zu behandeln sind, zeigen jedenfalls, dass eine einfache Antwort mit Ja oder Nein zu kurz greift. Daher wird das Thema im Folgenden aus ein paar unterschiedlichen Perspektiven hinterfragt

Was sagt das österreichische Urheberrecht?

In den meisten Fällen entsteht bei Beauftragung von Designleistungen – ähnlich wie bei Texterstellung, Fotografie und Film – ein urheberrechtlich relevantes Werk. Nämlich dann, wenn es sich um eine eigentümliche geistige Schöpfung handelt. In der Praxis bedient man sich bei der Beauftragung der sogenannten Werkverträge. Gegenstand dabei ist die Werksleistung, also die Schaffung des Designs, die zu honorieren ist. Laut Urheberrecht (§ 14, Abs. 1) steht dem Urheber das ausschließliche Recht auf Verwertung zu. Das bedeutet, es bedarf für die Werknutzung einer gesonderten vertraglichen Vereinbarung, in der zu regeln ist, auf welche Art, mit welchen Mitteln und innerhalb welcher örtlichen und zeitlichen Grenzen das Werk benutzt bzw. verwertet werden darf (§ 26). Dafür sieht das Urheberrecht auch ein angemessenes Entgelt vor. Aus Sicht des Urheberrechts entsteht mit dem Werkvertrag nicht automatisch das Recht ander Verwertung der Schöpfung. Auch die Bearbeitung des Werkes bzw. die Verwertung des bearbeiteten Werkes ist an eine ausdrückliche Zustimmung des Urhebers gebunden.

Konflikte

In den meisten Konfliktfällen wurde im Vorfeld verabsäumt, eine klare, eindeutige Vereinbarung zu formulieren, wie, wo und wie lange der Auftraggeber das Werk verwenden und verwerten darf. In der Auseinandersetzung wird oft der auftragsbedingte Verwendungszweck ins Rennen geführt. Wenn ein Unternehmen die Entwicklung eines Logos und Corporate Designs samt zugehöriger Werbemedien beauftragt, muss davon ausgegangen werden, dass er diese auch gewerblich im Rahmen des alltäglichen und üblichen Geschäftsverkehrs einsetzt und sichtbar macht. Ob für diese Leistung eine separate, keine oder eine pauschale Honorierung innerhalb einer Projektpauschale gefordert wird, obliegt dem Anbieter, der den „nicht branchenkundigen“ Auftraggeber über die relevanten Ausnahmen und Einschränkungen hinweisen sollte. Wie bei einem Künstler die Arbeitsunterlagen und Skizzen, verbleiben auch die offenen Daten als Arbeitsunterlagen im Eigentum des Urhebers, also des Erstellers.

Auf Nummer sicher gehen!

Wer sich und seinen Kunden unangenehme Streitgespräche über ungeklärte Rechte und Forderungen ersparen möchte, sollte folgende Tipps verinnerlichen und im Kreativalltag in Angebots- und Vertragswesen integrieren:

  1. Den Bedarf des Kunden verstehen und darauf abgestimmte Nutzungsrechte definieren und honorarmäßig bewerten. Achten Sie in der Anbotslegung darauf, dass die Rechte und Pflichten, insbesondere auch die Nutzungsvereinbarungen, klar und konkret formuliert und als Vertragsbestandteil verschriftlicht und unterzeichnet werden.
  2. Dokumentieren Sie den Nutzungsumfang und Honorare von der Anbotslegung über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung transparent und durchgängig. Allfällige Änderungen und Erweiterungen von Nutzungsrechten bedürfen derSchriftform.
  3. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat in seinen Muster-AGB die immer wiederkehrenden Herausforderungen bei Urheberrecht, Honorar und Nutzungsvereinbarungen verschriftlicht. Verwenden Sie diese und auch die ergänzenden Vertragsmuster (Agenturvertrag, Präsentationsvertrag, Nutzungsrechtsübertragung …), um die Rechtssicherheit für Sie und Ihre Auftraggeber zu verbessern.
  4. Sprechen Sie Ihre Auftraggeber offen und ehrlich auf rechtliche Stolpersteine in Urheberrecht, Nutzungsrecht und Haftungsfragen an und erklären Sie relevante Zusammenhänge. Als Kreativdienstleister sind Sie nicht nur Ihrem Auftraggeber verpflichtet, sondern auch Ihren Lieferanten, die Sie für die Einhaltung von Lizenzbestimmungen bei Schriften, Stockbildern und Softwarelizenzen in Haftung nehmen. Auch in diesem Zusammenhang ergeben sich in vielen Fällen Einschränkungen für die Übertragbarkeit von Daten.
  5. Dokumentieren Sie Einschränkungen und Ausnahmen schriftlich und verbindlich, denn nicht nur Ihr Auftraggeber möchte sich verlassen können, sondern auch Sie dürfen in gleichem Maße Verbindlichkeit einfordern. Wer Handschlagqualität verspricht und ernst meint, hat im Normalfall keine Scheu, seine Unterschrift unter Auftragsbestätigungen, Gesprächsprotokolle und Vereinbarungen zu setzen!
  6. Dokumentieren Sie zugekaufte Lizenzen von Bildern, Schriften, Programmen etc. und weisen Sie schriftlich auch auf deren Einschränkungen für den Auftraggeber hin.
  7. Holen Sie sich rechtzeitig Unterstützung vor und während der Vertragsgestaltung auf werbemonitor.at, auf WKO.at, in Ihrer Bezirksstelle oder durch das vielfältige Serviceangebot Ihrer Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Auch im Konflikt- oder Schadensfall gilt: „Früher nachfragen ist besser, als zu spät!“
  8. Sichern Sie Ihren Betrieb durch Versicherungen ab! Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation NÖ bietet dafür eine Gruppenversicherung mit attraktiven Prämien.


Branchenstudie 2019Stock.Adobe.com

Werbemonitor 05/19 – Branchenstudie 2019: Auswahlkriterien

Die Werbebranche blickt auf dynamische Jahre zurück. Die von der WKNÖ FG Werbung beauftragten Erhebung 2015 dokumentierte Veränderungen – wohl teilweise den Auswirkungen der Wirtschaftskrise 2008 und der schleppenden Konjunkturerholung der darauffolgenden Jahre geschuldet. Die erneute Erhebung 4 Jahre später erfolgt in einem spürbar dynamischeren Wirtschaftsumfeld. Ein Teil der Studie, bei deren Planung und Auswertung MWE unterstützte, beschäftigt sich mit den Entscheidungskriterien, die für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Kreativdienstleistern und Werbern herangezogen werden. Gleich vorwg: Der Bericht im Werbemonitor verweist sowohl auf gute wie auch auf schlechte Nachrichten.

Die geltenden rechtlichen Bedingungen der EU verbieten die Herausgabe von Honorarrichtlinien und -Empfehlungen. Trotzdem wünschen sich Selbstständige und Geschäftsführer von Kreativdienstleistungsunternehmen Orientierungshilfen für die Kalkulation und entsprechende Informationen über Branchenüblichkeiten. Gepflogenheiten in der Werbe- und Kreativbranche lassen sich über repräsentative Markterhebungen nachweisen und dokumentieren. Die Ergebnisse helfen, Entwicklungen und Veränderungen am Markt zu erkennen.

Die letzte Studie zur Branchensituation von Werbung und Marktkommunikation in Niederösterreich erfolgte 2015. Generell ist zu sagen, dass noch immer vieles in der Branche über persönliche Kontakte und Empfehlungen abläuft. Auf der Suche nach guten Auftragnehmern wenden sich Auftraggeber an Kollegen, Freunde und Bekannte und deren Empfehlungen. Eine Internetrecherche wird zusätzlich angewendet, um sich dann ein eigenes persönliches Bild bzw. Meinung zu bilden. Das steigende Angebot von Portalen für Ausschreibung und Vergabe von Kreativaufträgen, sowie die Möglichkeit sich über Referenzen und Leistungsfähigkeit und Reputation von Kreativdienstleistern auf diesen Portalen neutral vorinformieren zu können erzeugt am Markt stetige Akzeptanz dieser Angebote.

Die Schere zwischen hochpreisigen Honoraren und aus wirtschaftlicher und unternehmerischer Sicht unverständlich niedrigen Preisen scheint in den letzten 4 Jahren weiter auseinandergegangen zu sein!

Sie möchten mehr erfahren? – Den gesamten Beitrag finden Sie auf www.werbemonitor.at

Screenshot vom Blog-Beitrag Marken_BSOnders_spannendes_Thema

Marken – ein BSOnders spannendes Thema

Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, ob Ihr Unternehmenslogo geschützt ist? Ist es überhaupt notwendig, ein Logo oder ein Produkt beim Patentamt schützen zu lassen? Diese und noch ein paar mehr Fragen bat uns BSO EDV- und Betriebsberatung GmbH – unser Partner im Bereich EDV und IT aus St. Pölten für ihre Newsletterabonennten und Kunden zu beantworten. Im Folgenden ein kurzer Auszug aus dem Blogbeitrag für BSO.

Die meisten UnternehmerInnen ordnen den Begriff „Marke“ als einen inzwischen „gar nicht mehr so modischen“ Fachausdruck im Werbejargon ein. Die Einen verstehen darunter das visuelle Firmenzeichen, die anderen eine BSOnders originelle Produktbezeichnung und wieder anderen fällt dazu die Möglichkeit ein, die eigene Marke auch „rechtlich schützen“ zu lassen.

Nach der Relevanz des Themas für das eigene Unternehmen befragt, verweisen die meisten kleinen und mittleren Unternehmen auf die großen internationalen Konzernmarken und Brands. Dass das Thema „Marke“ für jedes Unternehmen heute existenzentscheidende Bedeutung haben kann, ist in Österreich noch längst nicht flächendeckend bekannt. Nur ein geringer Prozentsatz aller Unternehmen beschäftigen sich regelmäßig und aktiv mit dem Thema Markenschutz. Diverse Studien zeigen, dass nur etwa jedes 5. Unternehmen Marken oder Slogans eingetragen hat. Dass mit zunehmender Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, sowie mit steigenden Eintragungszahlen in Marken- und Patentämtern das Konfliktpotenzial steigt, liegt auf der Hand.

Einer unserer Kunden, Laurentius J. Mayrhofer, beschäftigt sich als MarkenWertExperte bereits seit 10 Jahren intensiv mit diesem Thema. Er unterstützt große und kleine Unternehmen, die mit dem Thema verbundenen Chancen zu nutzen und allfällige Risiken zu minimieren.

Warum ist die Marke BSOnders auch für KMUs elementar?

Markenrechtlich betrachtet sind Marken Unternehmenskennzeichen. Sie helfen dem Konsumenten, Produkte und Leistungen unterschiedlicher Erzeuger voneinander zu unterscheiden. Marken ermöglichen als Abgrenzungsmittel im geschäftlichen Verkehr die leichtere Zuordnung des Angebotenen zur jeweiligen Herkunftsquelle. Das Markenrecht sichert eingetragenen Marken ein ausschließliches Recht, bestimmte Produkte und Leistungen unter dem eingetragenen Zeichen in den Verkehr zu bringen. Dieses sehr starke Exklusivrecht nimmt auf die Größe des Unternehmens nicht direkt Bezug und ist damit eines jener durchaus leistbaren Mittel, um die Chancengleichheit für KMUs auch auf internationalen Märkten zu verbessern.

Ist Markenschutz nicht BSOnders kostspielig?

Die Eintragung kann von juristischen oder natürlichen Personen beim Österreichischen Patentamt erfolgen. Eine Vertretung durch einen Anwalt ist nicht notwendig.

Die Gebühr für die Online-Anmeldung beläuft sich für das Schutzgebiet von Österreich auf 280,– Euro für drei Schutzklassen. Unionsmarken werden beim Europäischen Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) ebenfalls online oder mittels Papierformular angemeldet. Die Anmeldung gilt für alle 28 Mitgliedsstaaten der EU. Die Onlineanmeldung kostet 850,- Euro für eine Klasse und optional 50 Euro für die zweite bzw. 150 Euro für jede weitere Klasse ab der Dritten.

Auf 10 Jahre gerechnet relativieren sich die investierten Kosten relativ rasch. Stellt man die Ersparnis bei nicht durchgeführter Anmeldung den möglichen Kosten für Verteidigung oder Ansprüchen bestehender Marken im Konfliktfall gegenüber, muss jedenfalls zur Eintragung einer Marke angeraten werden.

Was spricht BSOnders für eine Markeneintragung?

Die Anmeldung einer Marke ist vergleichbar mit einer Versicherung. Der Nutzen wird spätestens dann sichtbar, wenn es zu einem Konfliktfall kommt, bei dem der markenrechtliche Schutzanspruch greift.

Besteht keine Markeneintragung, muss oft sehr aufwändig ein Rechtsanspruch dokumentiert und ein mögliches Fehlverhalten eines Dritten nachgewiesen und bei Gericht durchgesetzt werden. Das verursacht jedenfalls hohe Verfahrens- und Anwaltskosten.

Eingetragene Marken können sich in vielen Fällen von Markenrechtsverletzungen (unerlaubte Verwendung, Nachahmung, …) gegenüber nicht eingetragenen Marken durchsetzen. Etwa mit einer einstweiligen Verfügung kann erwirkt werden, dass die nichtregistrierte Marke vom Markt genommen werden muss, bis die in Konflikt geratenen Markenansprüche geklärt sind.

In einem konkreten Fall wurde die Verlängerung einer Domain übersehen. Die Domain hatte die gleiche Bezeichnung wie das Consumer-Produkt eines Unternehmens. Ein international agierendes Unternehmen hat die Domain übernommen und dem früheren Inhaber zum Kauf angeboten. In solchen Fällen hilft die Eintragung der Marke, da sie bei der NIC ähnlich wie das Namensrecht als rechtlicher Anspruch auf eine Marke geltend gemacht wird. Mit der Vorlage der Markenurkunde kann u.a. bei der Domainvergabestelle eine Art Vorkaufsrecht auf die Domain erwirkt werden.

Den vollständigen Artikel – inklusive einer einfachen Checkliste, mit der Sie für sich die Frage nach dem Sinn einer Markenanmeldung und Markenberatung ermitteln können – finden Sie im Newsbereich auf www.bso.at

Berichtitel Startups Werbemonitor

Werbemonitor 01/19 – Erfolg versprechenden Unternehmensstrategien auf der Spur

Digitalisierung, Disruption und Transformation – Ein Kurzbericht über die Fachreise zum Trendschlagwort „Innovation“  der Sparte IC/UBIT der WKNÖ. Ziel der dreitägigen Reise nach Berlin im Oktober 2018 waren Brennpunkte in Sachen Informationstechnologie, Start-ups und Creative Industry. Ein dichtes Programm erwartete die Teilnehmer, darunter eine Abordnung der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation mit Obmann Günther Hofer und dessen StellvertreterInnen.

Neben Informationen, Vorträgen und Diskussionen standen Besuche von Einrichtungen, Unternehmen und Organisationen am Programm, die sich bewusst Zukunfts- und Erfolgsfragen verschrieben haben. Zum Teil verfügen diese bereits heute über beispielgebende Geschäftsmodelle und Denkansätze, die nicht nur beachtenswert sind, sondern auch lohnend zu hinterfragen. Zusätzlich gilt es, deren Erfolgsrezepte genau zu analysieren.

Innovation braucht Strategie

Oberflächlich betrachtet könnte man die Frage stellen, warum ausgerechnet in Berlin eine der führenden Start-up-Szenen beheimatet ist und ein „Brutkasten“ für so manche – inzwischen auch weltweit – sehr erfolgreiche Unternehmen entstand. Ein Blick in die Vergangenheit der Stadt zeigt, dass die Wurzeln der heutigen Anziehungskraft für Innovative und Kreative in den zahlreichen ungenutzten Industriehallen und freistehenden Produktionsstätten zu finden sind.

„Die Start-up-Förderung in Deutschland unterliegt einer strengen Beschränkung nach bestimmten Kriterien.”

Diese wurden wegen ungeklärter Besitzverhältnisse nach der Wende als Wohn-, Büround Arbeitsplätze „besetzt“ und brachten eine neue Kultur des Wohnens und Arbeitens hervor. Ein neues Verständnis von Work-Life-Balance, Unternehmertum und Kooperation entwickelte sich. Heute ist es der Entschluss der Stadt und unter anderem von kommunalen Entscheidungsträgern, das Ansiedeln von

Fachkräften, Meinungsbildnern und Unternehmen mit Zukunftspotenzial zu forcieren und diesen optimale Rahmenbedingungen für die unternehmerische Entwicklung zu bieten. Dies fördert gezielt das innovationsfreundliche Klima.

Eine der vielen Förderprogramme, Verbände, Organisationen und öffentlichen Einrichtungen, die Berlin gezielt als „Nährboden“ für innovative Unternehmen aufbereiten, ist die „Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH“ – wohl eine der Vorzeigeeinrichtungen der deutschen Hauptstadt.

Das Förderprogramm konzentriert sich auf die Cluster Gesundheitswirtschaft, IKT – Medien – Kreativwirtschaft, Verkehr – Mobilität – Logistik, Energietechnologien und Optik. Unternehmen in diesen Bereichen werden gezielt durch Kooperations-, Fundraising- und Vernetzungsinitiativen gefördert. Betriebe mit Betätigungsfeldern außerhalb  der strategischen Cluster hingegen müssen auf derartige Unterstützungen verzichten.

Start-up ist nicht gleich Startup!

Während man in Österreich oft geneigt ist, alle neu gegründeten Unternehmen als Start-ups zu bezeichnen, gibt es im benachbarten Deutschland bei der Start-up-Förderung eine strenge Beschränkung nach folgenden Kriterien:

  • Die Unternehmensgründung liegt maximal fünf Jahre zurück.
  • Das Start-up weist ein hohes Wachstum auf, gemessen an Umsatz und Mitarbeiterzahl.
  • Das Geschäftsmodell ist skalierbar, das heißt es ist auch auf viele weitere Standorte anwendbar und damit multiplizierbar!

Wer diese Kriterien nicht erfüllt, muss meist neben finanziellen Fördermöglichkeiten auch auf weitere Unterstützung verzichten, etwa auf jene aus global aufgebauten Netzwerken, auf die Teilnahme an Pitches, Auszeichnungen und Sichtbarkeit von Best-Practice-Unternehmen, auf soziale Vernetzungsangebote und Vorteile bei der Wahl und Zurverfügungstellung von Unternehmensstandorten, Räumlichkeiten und Coworking-Spaces.

Apropos Standort

In Berlin werden in den wenigsten Fällen langjährig freistehende „Problemimmobilien“ und ausgestorbene Geschäftsflächen gezielt für Coworking-Spaces adaptiert, vielmehr werden den jungen Unternehmen Toplagen in den verkehrsgünstig gelegenen Zentren an Frequenzknotenpunkten offeriert.

Erfolgsgeheimnisse und Best-Practice-Beispiele

Das 2009 gegründete Unternehmen Signavio beschäftigt sich in Berlin, aber auch an Standorten in Amerika, Singapur, Frankreich, England und der Schweiz mit der Transformation von Unternehmensprozessen. Mit der eigens entwickelten Software „Business Transformation Suite“ unterstützt Signavio dabei, Entscheidungsabläufe und Prozesse im Unternehmen zu optimieren, (Teil-)Prozesse zu automatisieren und relevante Daten für Prozessverbesserungen zu generieren und zu analysieren. Der Entwicklungsprozess fokussiert sich weniger auf Kosten oder die bloße Innovation als vielmehr auf die Bedürfnisse der jeweiligen Unternehmenskunden. Diese werden konkret, unter anderem anhand der Customer Journey, der Moments of Proof und der entscheidungsrelevanten  Markenberührungspunkte erhoben und berücksichtigt.

Das Start-up Qunomedical betreibt mit knapp 40 Mitarbeitern ein Onlineportal und vermittelt weltweit medizinische Leistungen – von Zahnbehandlungen ab einem Wert von etwa 250 Euro bis hin zu komplizierten Therapien und Operationen im Kostenbereich von bis zu 40.000 Euro. Kunden sind Patienten, welche die benötigte – mitunter auch überlebenswichtige – Behandlung im eigenen Land nicht erhalten, etwa weil dort die Erfolgsrate der Behandlung zu gering ist, keine entsprechenden Fachärzte zeitnah verfügbar oder die Kosten für die Behandlung unleistbar sind.

Mit etwa 7000 Kundenanfragen unterstützt das Unternehmen Menschen in 27 Ländern weltweit, prüft und vermittelt die Leistungen von über 1000 Fachärzten und medizinischen Einrichtungen. Qunomedical erreicht damit – laut eigenen Angaben – eine ausgezeichnete Empfehlungsrate und einen unglaublichen Net Promoter Score von 82! Die Anforderungen an die Internationalität des Geschäftsmodelles erfüllt die aus Linz stammende Mitgründerin Dr. med. Sophie Chung durch das gezielte Recruiting der Mitarbeiter aus aktuell 18 Nationen. Die simpel klingende Mission der in Berlin lebenden Österreicherin: „Einfacher und leistbarer Zugang zu den benötigten medizinischen Leistungen für jedermann!“

Die 2013 gegründete Raisin GmbH nützt die unterschiedlichen Zinsniveaus der verschiedenen Länder für private Sparer und Anleger, indem sie weltweit Sparprodukte über eine Online-Plattform vermittelt. Dabei muss der Kunde nicht direkt mit der jeweiligen Bank interagieren. Das One-Stop-One-Shop-Konzept hat seinen Privatkunden bisher einen Zinsertrag von 70 Mio. Euro beschert, indem es die sonst nur national verfügbaren Sparprodukte von insgesamt 60 Banken international zugänglich macht. Die Anforderungen an Sicherheit und Vertrauen in die vermittelten Bankprodukte, aber auch die finanzgesetzlichen Vorgaben sind in diesem Bereich nicht weniger sensibel als im klassischen Bankengeschäft. Dennoch verweist auch dieses Unternehmen auf eine ausgezeichnete Empfehlungsbereitschaft seiner Kunden.

Was bleibt? Jede Menge Eindrücke, Denkanstöße und Perspektiven.

 

 

Beitragsfoto von Werbemonitor Interview zur Wirksamkeit von Messestaendendiemarkenwertexperten.at

Werbemonitor 06/18 – Wirksamkeit und Return on Investment beim Messestand

Messestände kosten GEld. Je nachdem, wie umfangreich der Messeauftritt eines Unternehmens gestaltet ist, kann das schon ziemlich am Budget knabbern. Welche Zukunft hat der Messestand? 

Laurentius Mayrhofer, geschäftsführender Gesellschafter der Firma Die Markenwertexperten und Obmann-Stellvertreter der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, im Interview da-rüber, ob Messen noch zeitgemäß sind.

Werbemonitor: Heute lassen sich Informationen schnell abrufen, ohne dafür einen Schritt vor die Türe zu setzen. Welche Zukunft siehst du für den Messestand?

Mayrhofer: Der Messestand steht aufgrund rasanter Veränderungen im Werbebereich vor ähnlichen Herausforderungen wie auch andere klassische Vertriebs-, Werbe- und Kommunikationsformen. Das bezieht sich auf die neuen medialen sowie digitalen Möglichkeiten und auf das stark veränderte Medienkonsum- und Informations-, aber auch Entscheidungsverhalten künftiger Zielgruppengenerationen. Das Potenzial des Messestandes liegt dort, wo er reale und virtuelle Kanäle synchronisiert und sie den Kundenbedürfnissen angepasst einsetzt.

Werbemonitor: Die Rufe nach Wirksamkeit und dem Return on Investment werden immer lauter. Wie siehst du das?

Mayrhofer: Die immer häufiger gestellte Frage muss differenziert betrachtet werden. Eine Erfolgsbewertung ist ausschließlich anhand vorher festzulegen-der Kriterien und Kennzahlen sinnvoll und messbar. Deshalb ist der stand immer nur als ein Baustein in einem professionellen Messekonzept zu sehen. Die strategische Zielplanung, die Auswahl und Einladung von relevanten Dialoggruppen im Vorfeld, aber auch die Nachbetreuung der Gäste etwa durch Servicegespräche oder Angebotsübermittlung haben einen mindestens gleich großen Anteil am Gesamterfolg, auf die der eigentliche Messestandbau nur bedingt Einfluss hat.

Werbemonitor: Stichwort Messemarketing.

Mayrhofer: Der größte Vorteil des Messemarketings liegt wohl, neben der abschätzbaren Zielgruppenaffinität zum eigenen Angebot, vor allem im persönlichen Kontakt mit dem Kunden. Hier kann der Messestand reale und intensivere Markenberührungspunkte und echte Erlebnisse schaffen.

Werbemonitor: Welche Alternativen siehst du zum Messestand?

Mayrhofer: Alternativen zum Messe-stand gibt es zunehmend, etwa virtuelle Markenerlebniswelten oder Marken-Community-Plattformen. Aber fest steht: Das Markenversprechen real, direkt und persönlich  erlebbar zu machen, vermag keine Alternative so nach-haltig und glaubwürdig wie der Messestand. Im direkten Markenerlebnis entsteht – wenn alle Maßnahmen und Besucherservices sorgfältig vorbereitet, geplant und auch nachbetreut werden – der wichtigste Wert für die Marke.

Münzenstapel – Wert von Kreativleistungen

Werbemonitor 05/17 – „Kreativleistung: Was kann das schon wert sein?“

Bei der Frage nach einem angemessenen Preis prallen bei Projekten in Werbung und Marketing in vielen Fällen Welten aufeinander. Die im Herbst 2015 präsentierte Erhebung der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation zeigte ein zunehmendes Auseinanderklaffen zwischen niedrigen und hohen Honoraren. Wie findet man als Dienstleister in der Werbebranche den angemessenen Preis?

Die Diskussion heizt sich schnell an. Vor allem dann, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, zwischen 20 und 25 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen!

Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Die Tatsache laut der in Niederösterreich durchgeführten Erhebung, dass es Auftraggeber gibt, die höhere Stundensätze für Gestaltung, Konzeption und Marketingberatung bezahlen, zeigt deutlich, dass die Frage des Preises nicht allgemein, sondern nach eigenem Leistungsund Kundenanspruch zu beantworten ist. Die Wahrheit bzw. die richtige Höhe wird für viele Anbieter unterschiedlich ausfallen. Aus dieser Perspektive möchte ich mich in diesem Artikel der Preisdiskussion stellen und Argumente und Anregungen liefern.

Branchensituation

Direktabfragen von Durchschnittshonoraren zeigen bei Veranstaltungen mit Branchenvertretern eine ebenso deutliche Schere zwischen günstig und teuer wie die Ergebnisse der vorliegenden Studien. Ein und dieselbe Leistung führt zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Beispielsweise nennt die Erhebung bei den Dienstleistern für Texterstellung einen durchschnittlichen Stundensatz von 86 Euro. Auftraggeber wiederum geben einen durchschnittlichen Stundensatz für diese Leistung von nur 65,83 Euro an. Auch dieses Beispiel zeigt, so wie die Erhebungen zu Projekthonoraren, dass je nach Erfahrungen, Erwartungen und Zugängen unterschiedliche Wertmaßstäbe angewendet werden. Zum Beispiel wird für Programmierung auftraggeberseitig ein durchschnittliches Stundenhonorar von 71,25 Euro angeführt. Für Programmierung und Entwicklung im Bereich Web und Apps hingegen steigt der erhobene Durchschnittswert in der Studie auf Euro 98,33. Warum diese unterschiedliche Einschätzung für Leistungen, die doch so nicht so unterschiedlich sind?

Preis als Entscheidungshilfe für den Käufer

Die genannten Beispiele zeigen deutlich, dass wie bei Produkten auch Stunden- und Projekthonorare eine durchaus psychologische Komponente in der Kaufentscheidung bedienen. Offenbar sehen Kunden im Bereich Web-/App-Programmierung eine höhere Qualifikation als Voraussetzung bzw. einen schwierigeren Anspruch als bei allgemeinen Programmiertätigkeiten. Unabhängig davon, ob objektiv betrachtet der Preisunterschied gerechtfertigt ist, wird das mitgebrachte Preisempfinden bei der Preisfindung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer einen relevanten Einfluss haben.

Differenz: unterschiedliche Sichtweisen und Erwartungen

Umgekehrt sehen Auftraggeber bei der Texterstellung einen geringeren Anspruch und Wert in der Leistungserbringung, als dies die Dienstleister tun. Sich hier allein über das Preisniveau zu unterhalten, wird keinen Konsens schaffen. Vielmehr wird hier ein Abgleich der unterschiedlichen Standpunkte und Erwartungen notwendig sein. Die Frage für Dienstleister und Anbieter lautet also nicht: Was biete ich dem Kunden, um meine (höhere) Preisforderung halten zu können? Sondern: Ist der mir bewusste Mehrwert auch meinem Interessenten bewusst und nachvollziehbar?

Wenn der Mitbewerb die Kundenbeziehung einfach stört

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird auch dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können. Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemein gültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann. Die folgenden Denkansätze können Hilfestellung zur Vorbereitung von Preisverhandlungen und Bewusstseinsbildung liefern. Viel Erfolg!

Checkliste Preisverhandlung: sieben Argumentationsschritte

Ihre persönlichen Strategieanker zur Preisverteidigung! Gehen Sie Frage für Frage durch und bewerten Sie in einem zweiten Durchgang kritisch, welche der Argumente aus Sicht des Mitbewerbs und des Kunden am glaubwürdigsten sind.

1. Formulieren Sie den Mehrwert Ihrer Leistungen und Angebote konkret und schriftlich:

  • Welche Ausbildung bringen Sie mit?
  • Wo liegen Erfahrungsvorsprünge und Ihre Expertisen?
  • Welche Partner (und deren Kompetenzen) bringen Sie mit ins Projekt ein?
  • Welche konkreten Vorteile bringen diese Kompetenzen Ihrem Auftraggeber?

2. Definieren Sie die konkreten Qualitätskriterien für Ihre Leistungen und dokumentieren Sie, ob bzw. wie Sie diese Ihrem Auftraggeber erklären, aber auch nachweisen könnten:

  • Leistungsverfügbarkeit
  • Beratungskompetenz
  • Qualitätskriterien
  • Rechtssicherheit (z. B. urheberrechtliche Sicherheit,
  • Markenrecht, Hinweispflichten bei Verpackungen oder
  • Lebensmitteln, werberechtliche Beschränkungen …)
  • Nachvollziehbarkeit der erbrachten Leistungen (Dokumentation und Leistungstransparenz …)
  • Welche Normen und Standards stützen Ihre Arbeitsweisen?
  • Untermauern Sie Ihren Qualitätsanspruch mit konkreten Beispielen (Referenzen, Werbe-/Kreativpreise, Auszeichnungen, Anzahl an mängelfreien Projekten und Kunden etc.).

3. Wie tickt Ihr Auftraggeber?

  • Was ist ihm besonders wichtig?
  • Womit oder warum können Sie diese Erwartungen bei der Leistungserbringung sicherstellen?
  • Welchen Mehrwert kann er sich von Ihrer Leistung erwarten (Zeitersparnis, Service, Beratung, Pflege, Betreuung, Image, Prestige, Sicherheit, Produktvorteile, Bequemlichkeit, Vertrauen etc.)?
  • Nimmt er sich für eine persönliche Angebotsbesprechung Zeit? Falls nicht, wie wichtig kann ihm dann sein, Ihre Leistungen zu verstehen?

4. Führen Sie sich immer wieder Erfahrungen mit bisherigen Projekten vor Augen, in denen Sie bei Preisverhandlungen hart geblieben sind oder zu stark nachgegeben haben. Was sind Ihre Learnings daraus?

  • Wirtschaftliche Rentabilität?
  • Wertschätzung und Dankbarkeit des Kunden?
  • Preisminderung vs. Nachsicht bei Qualitätskriterien?

5. Wie gestalten Sie Ihre Prozesse zur Auftragserfüllung? Wie können Sie diese Ihrem Kunden verständlich machen und damit Ihre Forderungen untermauern?

  • Beratungsabläufe und Dokumentation
  • Nutzbarkeit der Leistungen und Ergebnisse über das Projekt hinaus?
  • Welche Abläufe erfolgen intern, von denen der Kunde nur weiß, wenn Sie ihm eigens davon erzählen?
  • Wie viele Arbeitsschritte sind notwendig, um das vereinbarte Ziel zu erreichen? Dokumentieren Sie diese Ihrem Kunden (z. B. als Ablaufdiagramm).

6. Ihr Kunde spricht von „Preisnachlass“ und „zu teuer“! Was fragen Sie dann am besten?

  • Sie haben diese Leistungen und Kriterien gefordert … (aufzählen und dokumentieren): Worauf würden Sie bei unserem Angebot für ein Entgegenkommen verzichten wollen?
  • Zu teuer: Womit haben Sie verglichen? Möglicherweise hat der Mitbewerb Leistungen aus dem Angebot ausgenommen.
  • Nutzungsdauer: Wie lange wird der Kunde Ihre Leistungen und Ergebnisse gewinnbringend nutzen und den unternehmerischen Wert dadurch steigern?
  • Mitbewerb: Wie können Sie sicher sein, dass der Mitbewerb bei einem so niedrigen Preis seine Versprechen einhalten wird?
  • Hilfestellung: Welche Argumente oder Hilfestellungen würden Ihnen helfen, unser Angebot zu akzeptieren (Zusatzleistungen offerieren statt Kürzungen akzeptieren)?
  • Zahlung: Wäre Ihnen ein anderer Zahlungsmodus lieber (Lizenzen, erfolgsorientierte Zahlungsvarianten, Zahlung nach Leistungsmodulen und Projektfortschritt …)?

Bitte beachten:

  • Billig einzukaufen bedeutet nicht gleich preiswert.
  • Signalisieren Sie, dass Ihr Kunde, wenn er über den Preis verhandelt, kein Gegner für Sie ist, sondern dass Ihnen sein Wohlergehen und ein Projekterfolg am Herzen liegen.
  • Machen Sie klar, dass Sie alle Positionen sorgfältig kalkuliert haben und warum Sie seriöserweise wenig Spielraum für Rabatte oder Preisnachlässe haben.

7. Wenn folgende branchenüblichen Leistungen und Honorare stören?

  • Abstands-/Präsentationshonorar: Laut Bundesvergabegesetz sind alle Leistungen, die über ein gewöhnliches Angebot hinausgehen, entgeltlich!
  • Nutzungshonorare, nutzungsrechtliche Einschränkungen und andere Schutzrechte: Klären Sie über rechtliche Einschränkungen und Haftungsrisiken auf! Fragen Sie, ob auch der Mitbewerb die gleichen Rechtssicherheiten bieten kann oder überhaupt im Angebot dokumentiert hat.
  • Was ist branchenüblich in Bezug auf Stundensätze oder Projekthonorare?
  • Klären Sie auf Hinweisvorschriften im Sinne der Fachverbands- AGB auf und beweisen Sie Fachkompetenz.