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NÖN Landeszeitung Pro & Kontra Sind Beratungsgebühren im Elektrohandel sinnvoll

NÖN Landeszeitung 36/17 – „Pro & Kontra”

Sind Beratungsgebühren im Elektrohandel sinnvoll?

PRO: Laurentius Mayrhofer, Inhaber von „Die MarkenWertExperten“

Warum gibt es noch immer hochpreisige Spezialgeschäfte? Der Kunde erlebt dort die Beratung als Serviceleistung mit einem Vorteil, den er sonst nicht hätte. Ursprünglich hat sich der „Fachhandel“ durch eine hochkompetente Beratung ausgezeichnet, heute hat sich der Handel mit Diskontwaren und unterqualifizierten „Regalbefüllern“ für die Kunden auf die Warenbeschaffung reduziert, also eine Leistung, die auch Onlineshop und Paketdienste liefern. Sieht sich ein Elektrohändler als hochkompetenter Beratungsdienstleister, wo der Verkäufer zum Berater mit Spezialwissen avanciert, erspart er dem Kunden wertvolle Recherchezeit und Fehlkäufe. Er erlebt in der Beratung die Vorteile einer echten Expertise und wird bereit sein, diese zu honorieren!

Nomen es omen

Werbemonitor 04/17 – „Nomen est omen“

Schon den Römern war offenbar die Bedeutung des Namens bewusst. Originelle, einfache Bezeichnungen für Produkte und Unternehmen sind entscheidend dafür, ob und wie schnell sie sich am Markt durchsetzen. Doch Prägnanz und Einfachheit sind nicht die einzigen Kriterien, die bei der Namensfindung geprüft werden sollten. Wo ist es Imagetransfer und wo beginnt Irreführung?

Namensfindungsprozesse sind oft komplex und zeitintensiv. Schließlich soll ein guter Name – für ein Produkt oder ein Unternehmen – bekannt machen und leicht zu merken sein. Ein Name verkörpert die Identität und die Philosophie des Gekennzeichneten. Daher werden im Auswahlprozess gerne Bezeichnungen bevorzugt, deren Bedeutung weitgehend bekannt und möglichst positiv besetzt ist. Unternehmen, die besonders den Anspruch eines soliden Handwerks in Dienstleistung und Angebot vermitteln wollen, greifen daher nicht selten auf Begriffe wie Werkstatt oder Schmiede zurück.

Bezeichnungen wie Ordination, Praxis oder Ambulanz wären demnach Begriffe, die auf eine hohe Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und ein außerordentliches Ausbildungsniveau im medizinischen oder gesundheitswissenschaftlichen Kontext schließen lassen. Nach dem Unlauterer-Wettbewerbs-Gesetz (UWG) sind Angaben und Aussagen über Produkte und Angebote unzulässig, die mit der Beschaffenheit, Herkunft oder dem Inhalt einer Leistung nicht übereinstimmen. Mit Namenszusätzen, z. B. bei „Fahrrad-Klinik“, kann einer Irreführung entgegengewirkt werden. Im Zweifelsfall lohnt es sich hier, vorab den juristischen Rat eines Rechtsanwaltes einzuholen und sich über allfällige Risiken aufklären zu lassen.

Warum neu erfinden, wenn es schon jemand erfunden hat?

Anlehnungen an bewährte Konzepte und Strategien finden sich in der Werbung immer wieder. Auch bei Namen neigt man gern dazu, sich an bestehenden und bekannten Markennamen zu orientieren oder einfach nur einen ähnlich klingenden Namen zu wählen.
Damit nützt man zwar die Chance, von der Bekanntheit und dem positiven Image der anderen Marke zu profitieren, riskiert zugleich aber, mit dem UWG oder Markenrecht in Konflikt zu geraten. Auch unbeabsichtigte Verwechslungen sind rechtlich nicht ganz unproblematisch: Fiat wollte beispielsweise einen Kleinwagen „Topolino“ nennen, was Disney zur Verteidigung des italienischen Namens von Micky Maus auf den Plan rief.

Andere Länder, andere Bedeutung

Dass die Abkürzung HP für den Computerhersteller Hewlett-Packard steht, dürfte weitestgehend bekannt sein. Spanisch sprechende Personen schmunzeln mitunter über die Abkürzung hp, weil sie möglicherweise „hijo de puta“ damit assoziieren, was auf Deutsch „Hurensohn“ bedeutet. Roto, der Name einer deutschen Fensterfirma, kann auf Spanisch mit „kaputt“ übersetzt werden, was bei Interessenten nur wenig positive Gefühle wecken dürfte. Daher sollte jede Namensidee auf mögliche Bedeutungen oder ähnlich klingende Fremdwörter geprüft werden. Dies ist auch dann empfehlenswert, wenn die Verwendung in der Anfangsphase nur in einem Land vorgesehen ist. Erfolgreiche Produkte, Marken oder Namen stehen bei Internationalisierungen sonst möglicherweise vor unnötigen Hindernissen, die sich vorab durch eine Prüfung hätten vermeiden lassen.

Positionierung

Aufgrund von kulturellen oder religiösen Unterschieden in anderen Ländern kann es sinnvoll sein, Veränderungen der Positionierung anzudenken und dies auch mit einem verän-derten Namen auszudrücken. Beispielsweise wurde die Hilfsorganisation „Rotes Kreuz“ im arabischen Raum in „Roter Halbmond“ umbenannt, da die dort lebenden Menschen das rote Kreuz mit den historischen Ereignissen der Kreuzzüge in Verbindung brachten. Wenn eine Premium-Marke im Ausland zwar nachgefragt wird, dort aber der Preis aufgrund der herrschenden wirtschaftlichen Strukturen nach unten angepasst werden müsste, könnte dies zur Verwässerung des Markenimages führen. Anstelle der Downgrade-Positionierung kann in einem solchen Fall ein entsprechen-der Zweitmarkenname kreiert werden, um den ursprünglichen Markennamen nicht zu schädigen.

Der optimale Name

Sehr häufig werden Namensideen generiert und eine Vorentscheidung getroffen, ehe man sich ausreichend mit dem Produkt, der Leistung und dem Wertegerüst oder dem eigentlichen Alleinstellungsmerkmal auseinandergesetzt hat. Daher werden in der Praxis häufig Unternehmens- und Produktnamen im Nachhinein mit Inhalten und Versprechen gefüllt. Aus ganzheitlicher Sicht des Marketings wäre die umgekehrte Herangehensweise jedenfalls die bessere: Bringt der Name Produktvorteil und Seele des Unternehmens zum Ausdruck, ist er gleichzeitig Vermittler der Identität. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen sind damit langfristig effizienter gestaltbar und realisierbar. Daher sollten Sie sich und Ihrem Team Freiraum und Zeit für die Ideenfindung geben. Sorgen Sie für positive Stimmung und Motivation: Mit der Quantität von guten Na-mensideen steigt die Chance, einen wirklich passenden Namen zu finden.

Gerade bei Entwicklungsprozessen zeigt die Erfahrung, dass die Sichtweise von außen viele Anregungen und zusätzliche Perspektiven in den Ablauf bringt. Struktur und Ordnung eines externen Profis bringen zusätzlich Sicherheit und steigern die Qualität der Ergebnisse. Besonders bei der Auswahl von Ideen und Vorschlägen unterstützen objektive Kriterien und schaffen breitere Akzeptanz innerhalb des Teams für den gewählten Namen. Rechtliche Aspekte, gestalterische sowie kommunikative Anforderungen und unternehmensstrategi-sche Gesichtspunkte unter einen Hut zu bringen, ist ziemlich herausfordernd. Denn oberflächlich betrachtet wirkt der schnellere Weg  effizienter. Tatsächlich zahlt es sich in solchen Entwicklungsphasen, in denen der Grundstein künftiger Erfolge und Potenziale für Wachstum und Marktchancen gelegt wird, aus, sich professionell begleiten und beraten zu lassen!

Checkliste: Roadmap zur Namensfindung für Produkte und Unternehmen

IDEE & BOTSCHAFT

  • Welche Assoziationen und Emotionen soll der Name bei den Kunden auslösen?
  • Welche Werte will das Unternehmen vermitteln? Wie kann dies in Tonalität und Klang des Namens berücksichtigt werden?
  • Sammeln Sie möglichst viele Namensideen und beteiligen Sie möglichst viele Teammitglieder am Kreativprozess.

Unterschiedliche Denkansätze verfolgen …

  • Ableitungen vom eigenen Namen
  • sprechende Namen (+ beschreiben das Produkt / – Nachteile bei Schützbarkeit)
  • zusammengesetzte Namen
  • Akronyme (= Namen aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter)
  • Kunstnamen und Wortkreationen (+ meist gut schützbar)
  • Buchstabenoperationen (weglassen oder ersetzen von Buchstaben)

Zeit als Erfolgsfaktor

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit: „Nebenbei“ oder unter Stress finden sich selten die besten Treffer. Pausieren Sie den Prozess bewusst und entwickeln Sie anhand bereits bestehender Ideen Variationen, Kombinationen und Synonyme …


KRITERIEN FESTLEGEN

Definieren Sie für sich die Kriterien zur Bewertung der Namensvorschläge, z. B.:

  • leicht auszusprechen
  • Verständlichkeit
  • Prägnanz und Einprägsamkeit
  • mögliche Negativassoziationen
  • Ausdruck von Werten und Produktvorteilen
  • nicht verwirrend/irreführend
  • wohlklingend

Bewerten Sie die Vorschläge nach den definierten Kriterien und erheben Sie die Einschätzungen auch innerhalb Ihres Teams. Dann reihen Sie die Vorschläge nach den besten Ergebnissen. Laden Sie Vertreter Ihrer Zielgruppe ein, die besten Namen zu kommentieren und zu bewerten.


RECHERCHE & PRÜFUNG

Recherchieren Sie Ihre Vorschläge sorgfältig hinsichtlich:

  • bestehender Angebote und Produkte des Mitbewerbs
  • Bedeutung des Namens regional und in anderen Sprachen/Dialekten
  • bestehender Firmenbucheintragungen
  • rechtlicher Risiken (Markenrechte, Namensrechte, Urheberrechte, Wettbewerb …)
  • verfügbarer Domains
  • nicht verwirrend/irreführend
  • wohlklingend

PROFESSIONELLE BEGLEITUNG

Nutzen Sie die Erfahrung und Struktur von Experten bei:

  • Begleitung und Moderation von Kreativprozessen
  • Leitbildentwicklung, Definition der Markenidentität und der Unternehmenswerte
  • Recherche und Prüfung von Namensvorschlägen (Verwechselbarkeit, Ähnlichkeiten, identische Bestandteile …)
  • Bewertung rechtlicher Risiken
  • Markenfähigkeit
  • Logoentwicklungen und Visualisierungen
  • Markenanmeldung und Namensschutz
  • Übersetzungen

Das minimiert das Risiko, kostspielige Fehler zu begehen, wichtige Schritte und Entscheidungen zu übersehen und bringt zusätzlich einen objektiveren Blick von außen in den Prozess.

Geheimhaltung - Gesicht mit Finger vor schweigendem Mund

Werbemonitor 03/17 – „Wie schütze ich meine Ideen?“

Immer wieder taucht diese Frage auf – ist sie doch gleichermaßen interessant für die kreativschaffenden Berufe der Werbebranche wie für die Auftraggeber. Sie stellt sich aber meist zu einem Zeitpunkt, an dem Konflikte längst vorprogrammiert sind. Die schlechte Nachricht: Bloße Ideen sind nicht schützbar! Dabei wäre alles viel einfacher, hätte man bis dahin bereits ein paar einfache Punkte berücksichtigt.

Manchmal ist es der Auftraggeber, der seine Vorstellungen zu künftigen Kreativkonzepten und Werbesujets bereits im Briefinggespräch sehr bildhaft schildert. Manchmal bringt der Kreative Ideen ein oder „spinnt“ die Gedankengänge des Auftraggebers weiter. Bis zum Zeitpunkt, an dem diese Gedanken zu Papier gebracht werden, gibt es aber – außer in der Geheimhaltung – keine Schutzmöglichkeiten. Denn das Urheberrecht greift erst mit dem Akt der Schöpfung. Daher gilt es als Erstes, Ideen zu Innovationen, Kampagnen, Kreativansätzen oder Designvorstellungen immer zu Papier zu bringen oder (elektronisch) zu visualisieren und Zeitpunkt und Urheberschaft möglichst penibel zu dokumentieren!

Wozu eigentlich schützen?

Spätestens im Konfliktfall ist klar, dass die „vermeintlich eigene Idee“ einen wirtschaftlichen Vorteil darstellt, den man entweder selbst nützen oder abgegolten haben möchte. Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Markenpiraterie in Milliardenhöhe, die steigende Anzahl betroffener Unternehmen und die fortschreitende Digitalisierung untermauern zusätzlich den Handlungsbedarf. Für Kreative sind Konzeptideen, Gestaltungskonzepte und Logoentwürfe das eigentliche Kapital, in das sie Stunden an Entwicklung und zahlreiche konzeptionelle Arbeitsschritte investieren. Anspruch darauf hat aber nur, wer sich der Schutzmöglichkeiten bewusst ist und diese von Beginn an bei den einzelnen Projektschritten aktiv berücksichtigt.

Segen und Fluch zugleich?

Sorgfaltspflicht empfiehlt sich nicht nur im eigenen Interesse der Kreativschaffenden, sondern auch aus dem Haftungsrisiko, das sie gegenüber Auftraggebern und Dritten mit älteren Rechtsansprüchen haben. Wer also die Nutzung am „eigenen geistigen Werk“ übertragen möchte, muss gleichzeitig sicherstellen, dass er selbst „Urheber“ im gesetzlichen Sinne ist. Mittels Ähnlichkeitsrecherchen sollten dazu alle relevanten Schutzgebiete (Register der Patentämter, Domainregister, Firmenbuch etc.) geprüft und die Ergebnisse genau dokumentiert werden. Zusätzlich ist die Beschaffung eines „amtlichen Belegs“ für die Urheberschaft dringend anzuraten, z. B. über einen eingeschriebenen Brief (Kuvert mit Entwürfen geschlossen aufbewahren!). Noch einfacher ist der zeitnahe Eintrag auf ideentresor.at – idealerweise vor der Präsentation der Entwürfe.

Schweigen ist Gold!

Bis alle rechtlichen Schutzmöglichkeiten ausgeschöpft und gesichert sind, ist das wirksamste „Hausmittel“ die Geheimhaltung. Technische Innovationen beispielsweise werden nur zur Eintragung als Patent zugelassen, wenn sie davor nicht im Verkehrskreis bekannt gemacht wurden. Aber beispielsweise auch bei Rezepten hilft einzig und allein die Geheimhaltung. Denn diese können zwar als literarisches Werk Urheberschutz genießen, doch der Ablauf selbst ist mit gängigen „Zubereitungsmethoden“ nicht patent- und damit nicht schutzfähig.

Tipps

Vorher ist besser als nachher! – Holen Sie sich im Zweifelsfall rechtskundige Hilfe oder konsultieren Sie einen Rechtsanwalt! Die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation bietet ihren Mitgliedern einen entsprechenden Service im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung bei fachlichen Rechtsfragen.

Prüfen Sie Ihre AGB, Vorlagen etc. auf Rechtskonformität. Vorlagen für Wettbewerbs- oder Präsentationsvereinbarungen etc. finden Sie etwa unter: www.werbemonitor.at

CHECKLISTE – Ideenschutz

  • Bringen Sie Ihre Ideen immer zu Papier oder dokumentieren Sie sie elektronisch! Wählen Sie abhängig davon, was geschützt werden soll, die am besten geeigneten Formen der Dokumentation! (Gestaltungsideen, Logos mindestens als Scribbles oder Skizzen, Pläne für technische Innovationen …)
  • Klären Sie Ihre Partner und Auftraggeber über Schutzmöglichkeiten und Risiken auf und machen Sie sie auf relevante rechtliche Bestimmungen wie Markenschutz, Urheberrecht, Recherchenotwendigkeit etc. aufmerksam!
  • Agieren Sie sorgfältig. Als Kreativdienstleister oder Werbeagentur sind Sie Ihrem Auftraggeber gegenüber immer in der rechtlichen Rolle als Sachverständiger!
  • Transparenz schafft Bewusstsein und Fairness: Definieren Sie schriftlich und durchgängig vom Angebot über die Rechnung bis hin zum Vertrag klar und eindeutig, welche Rechte an wen übertragen werden bzw. wem sie vorbehalten bleiben!
  • Dokumentieren Sie Ihre Urheberschaft mit Nachweisbarkeit des Zeitpunktes! (z.B. www.ideentresor.at)
  • Recherchieren Sie sorgfältig alle relevanten Register (Markenregister, Slogandatenbanken, Firmenbücher, Domains, Slogan- und Werbearchive …) und dokumentieren Sie die Ergebnisse für sich und Ihre Kunden!
  • Klären Sie VOR der Auftragsübernahme (z. B. für Konzeptentwürfe, Wettbewerbspräsentationen etc.) die Bedingungen hinsichtlich Nutzungsrechte und Honoraransprüche schriftlich!
  • Lassen Sie sich ferner schriftlich bestätigen, dass der Auftraggeber vor allem für die Ihnen zur Verfügung gestellten Dokumente, Bilder, Logos, Texte etc. alle erforderlichen Rechte innehat und Sie im Falle der Verletzung von Rechten Dritter schad und klaglos hält!
  • Klären Sie auch mit Ihren Lieferanten wie Freelancern, Fotografen, Textern, Bildagenturen, Schriftlieferanten etc. die genauen nutzungsrechtlichen Bedingungen. Dokumentieren Sie diese und weisen Sie Ihren Auftraggeber auf allfällige Einschränkungen einzelner Werksbestandteile (z. B. bei Stockfotos) hin!

Headline Pilotprojekt in Loosdorf zur Digitalisierung

Loosdorf bewegt 03/2017 – „Pilotprojekt für gemeinsame Online-Angebote“

Gemeinsames Online-Angebot soll den Wirtschaftsstandort Loosdorf im Internet vorantreiben.?

Die Idee „Digitaler Einkaufsort Loosdorf“ geistert schon seit den ersten Überlegungen zur Ortskernbelebung in Gesprächen und Diskussionen einiger Loosdorfer UnternehmerInnen umher. Gemeinsam mit Beratern von Unternehmer.FIT, einer Beraterplattform wissensbasierter Dienstleister, wurde der Denkansatz eines Pilotprojekts im Rahmen einer Impulsveranstaltung Anfang Februar konkretisiert. Gespräche und Austausch Loosdorfer Wirtschaftstreibender mit Gemeinde, Loosdorfer Wirtschaft aktiv und LoosDORFerneuerung haben zu einer Initiative von zehn Loosdorfer Betrieben geführt, die nun gemeinsam in die Erarbeitung einer Onlinestrategie für den Wirtschaftsstandort Loosdorf investieren.

Anfang März trat die Projektgruppe unter Begleitung eines Beraterteams von Unternehmer. FIT erstmals zu einer Arbeitssitzung zusammen, um Projektträgerschaft und Ablauf zu planen.

Im Fokus des Projekts stehen Kooperationsmöglichkeiten und Synergien: Mit neuen Online-Services sollen geschäfts- und betriebsübergreifend für Kunden Beschaffungs- und Komfortvorteile generiert werden. Zum Beispiel würde durch Onlineangebote wie „Klick & Collect Services“, Drive-In- oder Abholservice außerhalb regulärer Geschäftszeiten, … der Geschäftsstandort Loosdorf für lokale und überregionale Kunden attraktiver werden.

Zugleich sollen Sicht- und Auffindbarkeit bestehender Leistungsangebote und Warensortimente online und v.a. auf Mobilgeräten optimiert werden! Nicht nur Betriebe, Wirtschaftsverein und Gemeinde sind zur Mitarbeit aufgefordert – auch Ihre Erfahrungen, Ideen und Erwartungen sind gefragt: Schreiben Sie uns Angebote und Online-Services, die Ihnen den Einkauf in Loosdorf erleichtern würden, an office@diemarkenwertexperten.at unter Betreff „Digitaler Einkaufsort Loosdorf“. So können Sie aktiv am Pilotprojekt mitarbeiten.

Bezirksblatter 12 2017 seite 46

Bezirksblätter Melk 12/2017 – „Loosdorfer Betriebe im ‚On- und Offlinemodus'“

Gemeinsames Online-Angebot soll den Wirtschaftsstandort Loosdorf im Internet vorantreiben.?

LOOSDORF. „Die Idee ‚Digitaler Einkaufsort Loosdorf‘ geistert schon seit den ersten Überlegungen zur Ortskernbelebung in Gesprächen und Diskussionen einiger Loosdorfer Unternehmer umher“, berichtet Initiator und Unternehmensberater Laurentius Mayerhofer, warum sich zehn Firmen aus der Marktgemeinde nun eines großen Online-Projekts annehmen.

Loosdorf am Smartphone

Konkret soll unter anderem der Internetaufritt der Betriebe optimiert werden – vor allem auch für Mobilgeräte. „Mit neuen Online-Services sollen geschäfts- und betriebsübergreifend für Kunden Beschaffungs- und Komfortvorteile generiert werden“, erklärt Mayerhofer. „Zum Beispiel würde durch Onlineangebote, wie ‚Klick & Collect Services‘, Drive-In- oder Abholservice außerhalb regulärer Geschäftszeiten der Geschäftsstandort Loosdorf für lokale und überregionale Kunden attraktiver werden.“

Den gesamten Artikel finden Sie auf „meinbezirk.at“

Deine, meine oder unsere Werbemonitor 04 2016

Werbemonitor 04/16 – „Deine, meine oder unsere?“

Im Zeitalter der Digitalisierung erscheint das Thema Kooperationen für EPU und Kleinunternehmen attraktiv. Aber auch Weltmarken wie Apple und BMW oder Henkel und Alessi machen gemeinsame Sache. Dabei wird deutlich, dass jede Allianz – geplant oder unbeabsichtigt – immer ganz konkrete Auswirkungen auf die beteiligten Marken selbst hat. Welche inhaltlichen, strategischen und rechtlichen Aspekte entscheiden über Top oder Flop?

Kooperationen haben oft langfristige Auswirkungen und es gibt Zeiten, in denen beide Partner auf die Probe gestellt werden. Je nach Branche, z. B. Marketing, Kommunikation oder Werbung, können die Unternehmen miteinander ein Konzept entwickeln. Aber auch hier macht sich eine frühzeitige Investition in externe Beratungsleistungen durch Unternehmensberater oder Juristen vor der endgültigen Bindung schnell bezahlt! Vor allem beim Thema Marke oder Co-Branding verbergen sich oft blinde Flecken, die später gefährlich werden können.

Werte als gemeinsame Grundlage

Beginnen wir mit inhaltlichen Aspekten von Markenkooperationen. Gemeinsame, abgestimmte Ziele und Werte sind bekanntlich die Basis einer funktionierenden Zusammenarbeit (vgl. Werbemonitor 03/16, S. 24f.). Während sich die Kooperationspartner – das Ziel bereits vor Augen – oft sehr schnell auf gemeinsame Werte einigen können, wird gerne auf die Kunden vergessen: Klar ist, dass die Zielgruppen möglichst übereinstimmen sollten.

Empirische Erhebungen bei Topmarken beweisen aber auch, dass Entscheidungsträger die vermittelten Unternehmenswerte und die relevanten Kaufmotive häufig anders wahrnehmen als die Kunden. Kooperationen verändern zusätzlich die Wahrnehmung der Markenwerte, wobei das Imageprofil der schwächeren Marke meist von der Markenstärke des Partners mit höherem Image zehrt. Das kann Letzteren auch nachhaltig schwächen!

Sinn macht es daher, auch für kleine Unternehmen, die aus Sicht der Kunden wahrgenommenen Werte empirisch vor und nach Kooperationsbeginn von einem Marktforschungsunternehmen erheben zu lassen. Eine weitere Möglichkeit ist die Customer Journey. Die sogenannte „Reise des Kunden“ setzt sich aus verschiedenen Schritten zusammen, bevor er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Dazu zählen die sogenannten Touchpoints wie Website, Inserat oder Werbespot und auch Bewertungsportale oder Blogs. Es stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, eine Customer Journey durchzuführen, bei der sich schnell zeigt, wohin die gemeinsame Reise gehen soll.

Gemeinsame Marken entwickeln

In vielen Fällen führt die Kooperation zur Entwicklung einer gemeinsamen Produkt- oder Unternehmensmarke. Werden hier bereits Konzepte, Namen und bestehende Lösungen oder andere immaterielle Vermögenswerte zur Kooperationsmarke von einzelnen Partnern beigesteuert, sind jedenfalls die Dokumentation der Urheber- und Inhaberschaft sowie eine gemeinsame Wertbestimmung zu empfehlen. Erfolgt die Markenentwicklung gemeinschaftlich, ist sehr oft davon auszugehen, dass das Urheberrecht an daraus entstandenen Werken allen Miturhebern zusteht. Und nicht jeder Kooperationsversuch führt zu einer langfristigen Unternehmenspartnerschaft. Ratsam ist es daher, sich schon bei Anbahnung einer möglichen Kooperation über diese Aspekte klar zu werden und entsprechende Regelungen zu vereinbaren.

Co-Branding und Ingredient Branding

Nicht jede Kooperation zielt langfristig auf eine Fusionierung der bestehenden Marken oder Neuschaffung einer gemeinsamen Marke ab. Bei einem Co-Branding gehen zwei etablierte Marken eine Kooperation ein, die für die Zielgruppe einen Mehrwert – egal ob Produkt oder Leistung – ermöglicht, den einer der beiden Kooperationspartner alleine nicht bieten könnte. Wenn eine Marke nur als Bestandteil eines anderen Markenproduktes erhältlich ist, spricht man von Ingredient Branding, wie es beispielsweise von GORETEX® bekannt ist. Welche Art der Kooperation auch immer eingegangen wird – die Verwendungsrechte an der jeweils anderen Marke müssen detailliert und verbindlich mit Rechten und Pflichten geregelt werden.

Checkliste für eine gelungene Markenkooperation

  • Wer bringt welche immateriellen Güter (Konzepte, Logos und Markenzeichen, Patente, Muster, Namen, Methoden, Verfahren etc.) in die Kooperation ein?
  • Wie wird der Wert dieser Einbringungen festgestellt?
  • Sind Urheberschaft und Inhaberschaften dokumentiert?
  • Wie wird der Rechtsschutz der Marken, Muster, Patente etc. geregelt und wer ist Inhaber?
  • Was passiert bei Abbruch oder Scheitern der Kooperation?
  • Wer darf die gemeinsam entwickelten Marken, Namen, Leistungen und Produkte wie verwerten?
  • Sind Kooperations-, Franchise- und Lizenzverträge rechtlich geprüft und ratifiziert?
  • Welches Know-how für die Markenführung ist vorhanden?
  • Werden die Beratungsmöglichkeiten und Förderungen der WKO in Anspruch genommen?
  • Sind alle haftungsrelevanten Fragen und Verbindlichkeiten gegenüber dem Partner, aber auch gegenüber gemeinsamen Kunden geklärt und vertraglich geregelt?

Werbemonitor Rechnung Beitrag 02_16 Was Werber oft vergessen

Werbemonitor 02/16 – „Was Werber oft vergessen“

Die beliebten Mischrechnungen werfen verschiedene Leistungen, Fotos oder Materialien in einen Topf. Das kann zu ungeahnten Haftungen führen und der Ärger bei den Nutzungshonoraren ist schon vorprogrammiert.

Aus der Sicht eines Kreativdienstleisters oder eines Auftraggebers ist die Rechnung eines von mehreren Dokumenten, die im Projektablauf – vom Erstkontakt bis hin zur Nutzung des in Auftrag gegebenen Werkes – Leistung und Entgelt des Kreativen dokumentieren. Damit sind wir eigentlich schon beim Kern der Sache: Ziel eines Design- oder Kommunikationsauftrags ist es meist, Produkte und Informationen am Markt zu vermitteln. Andernfalls wäre das Werk Selbstzweck.

Dienstleistung vs. Werknutzung

Beim Auftrag und folglich auch bei der Abrechnung ist daher zwischen der eigentlichen Dienstleistung – etwa der grafischen Gestaltung – und der geplanten Werknutzung zu unterscheiden, weil auch aus rechtlicher Sicht zwischen Werkvertrag und der Verwertung und Nutzung des Werkes differenziert werden muss. Diese Unterscheidung ist nicht nur bei der Rechnungslegung, sondern schon beginnend beim Angebot über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung in gleicher Weise darzustellen. Vermeiden Sie also sogenannte Mischpositionen und definieren Sie genau, für welche Werkleistung welche Nutzungsvereinbarung getroffen wird.

Berechnung von Nutzungshonoraren

Wenn Sie für die Berechnung von Nutzungshonoraren ein Multiplikatorenmodell verwenden – beispielsweise den Projektkalkulator (Nutzungswert x Entwurfsvergütung = Nutzungshonorar) –, dürfen Sie als Basiswert lediglich den Anteil für die Kreativleistungen heranziehen, also jene Werkleistungen, die auch tatsächlich die gegenständliche eigentümliche geistige Schöpfung zum Ergebnis haben. Dokumentieren Sie bei Angebots- und Rechnungslegung auch, ob bzw. welche Rechte an Ihren Entwürfen definitiv nicht übertragbar sind und nehmen Sie diese aus! Wenn Sie etwa für die Erstellung eines Folders für Ihren Kunden die Bildlizenz eines Stockanbieters erwerben, berechtigt das – sofern nicht anders im Lizenzvertrag beschrieben – den Kunden, dass er dieses Bild im Rahmen des für ihn erstellten Werkes und unter Einhaltung der von Ihnen bestätigten Lizenzbedingungen verwenden darf. Weisen Sie dies nicht aus, können Sie auf beiden Seiten haftbar werden.

Tipp: www.projektkalkulator.at

Ein hilfreiches Tool ist der Projektkalkulator. Die webbasierte Lösung unterstützt Sie dabei, bestimmte Aufgaben durchzurechnen. Die Tätigkeiten sind in Kreativ- und Standardleistungen gegliedert. In der Werbebranche wird zwischen Kaufverträgen für Umsetzungsarbeiten und Werkverträgen für Kreativleistungen, wie Grafiken, Texte, Illustrationen oder Konzeptideen, die eine geistige Schöpfung nach sich ziehen, unterschieden. Das Kreativhonorar deckt die Arbeitszeiten ab, welche Kreative für die Erbringung der Aufgaben benötigen, für die – wie bereits erläutert – ein Nutzungshonorar in Rechnung gestellt werden kann.

Eine Standardleistung ist laut Projektkalkulator eine fachlich korrekte handwerkliche Umsetzungsarbeit eines Werbeauftrages auf Basis branchenspezifischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Diese Umsetzungsarbeiten beinhalten keine Nutzungsrechte. Darunter fallen z. B. allgemeine gebrauchsgrafische Arbeiten, journalistische Textarbeiten, Reinzeichnungen, Umsetzungen von Anzeigenideen in verschiedenen Formaten u. v. a. m. Übrigens, eine Befragung zeigt, dass bereits jedes vierte Mitglied der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation den Projektkalkulator verwendet.

Eine Checkliste für Werber zur Rechnungslegung finden Sie auf werbemonitor.at

Werbemonitor 01 2016 Markenschutz

Werbemonitor 01/16 – „Markenschutz“

Produktpiraterie wird epidemisch

Eine Umfrage im Anlagenbau ergab, dass 80% aller befragten Unternehmen mit Markenrechtsverletzungen kämpfen. Diese verursachen einen enormen Schaden, denn hinter einem Markenprodukt stehen zumeist intensive Forschung und großes Know-how.

Die Marken- oder Produktpiraterie nimmt epidemische Ausmaße an. Sie führt unweigerlich zum Vertrauensverlust in die Qualität der Hersteller. Das hat zur Folge, dass die Preise fallen, was zu Kostensenkungen führt und letztlich auch den Verlust von Arbeitsplätzen bedeutet. Daher ist der Markenschutz ein wichtiges Thema in Unternehmen. Produkte, die auf neuen technischen Lösungen basieren und gewerblich verwertbar sind, können – nach Prüfung der Patentwürdigkeit – Patentschutz erlangen. Das Ausschließungsrecht für die alleinige Möglichkeit, die Erfindung betriebsmäßig herzustellen, zu vertreiben oder zu gebrauchen, ist auf 20 Jahre begrenzt.

Daher sollte zuerst immer die Schutzfähigkeit geprüft werden. Gefährden Sie nicht selbst die Neuheit Ihrer Erfindung, indem Sie vor Anmeldung in Fachzeitschriften oder sonstigen öffentlichen Medien darüber publizieren!

Kleines Patent

Der Gebrauchsmusterschutz wird als „kleines Patent“ bezeichnet und gilt maximal zehn Jahre. Die Eintragung erfolgt ohne Prüfung des Innovationsgrades mit wesentlich geringeren Kosten. Damit hat das Patent aber eine eingeschränktere Schutzwirkung und birgt ein gewisses Risiko. Der Musterschutz hingegen bezieht sich lediglich auf das Aussehen eines Erzeugnisses als Ausschließungsrecht für zehn Jahre. Innovationen und Herstellungsverfahren wie beim Patent sind damit nicht schützbar. Der Markenschutz definiert die Marke als Herkunftszeichen für Waren oder Dienstleistungen zur Unterscheidung gegenüber anderen Angeboten am Markt. Es ist ein exklusives Vermögensrecht für zehn Jahre – mit Verlängerungsmöglichkeit um jeweils weitere zehn Jahre!

Wissenswert für Unternehmen

Das Markenrecht ist ein sogenanntes Ausschließungsrecht. Es schafft für Unternehmen als Markeninhaber die Möglichkeit, ihre Alleinstellung exklusiv zu sichern. Diese drückt sich in Bekanntheit, Vertrauen und Akzeptanz am Markt aus – dargestellt in ihrem Markenzeichen. Die Marke bündelt damit auch alle immateriellen Werttreiber eines Unternehmens, die den wirtschaftlichen Gewinn langfristig garantieren.

Beachtenswert für Designer

Designer und Markenentwickler sehen sich zunehmend mit steigenden Zugriffen auf Stock-Anbieter und Crowdsourcing-Plattformen konfrontiert. Selbst dann, wenn es um die Entwicklung und Auswahl eines individuellen und einzigartigen Unternehmenszeichens geht. Kosten und Nutzen werden oft kontrovers argumentiert: Logos und Zeichen aus dem Stock-Fundus sind schon um wenige Euro zu haben und könnten – so die weithin verbreitete Meinung – bei Konflikten einfach und häufig getauscht werden.

Damit könnten Kosten und Aufwände für Markenrecherche und Markenanmeldung gespart werden. Übersehen wird gerne die Tatsache, dass bei Stock-Anbietern in den Nutzungsbedingungen die Eintragung als Marke und damit auch die exklusive Verwendung des Zeichens meist ausgenommen sind. Designer und Kreativagenturen legen im Regelfall mit der Logoentwicklung die Grundlage für ein markenschutzfähiges Zeichen. Bei der Vorlage des Entwurfes sollte der Profi daher auch über die Aspekte der Marken- und Schutzfähigkeit Bescheid wissen und den Auftraggeber ausreichend aufklären.

Gerade im Zusammenhang mit der Verrechnung und Abtretung von Nutzungsrechten an Firmenzeichen sind Kreativdienstleister dem Auftraggeber gegenüber für die Einhaltung der entsprechenden Rechtsansprüche und Markenschutzbestimmungen verpflichtet.

In drei Schritten zum Markenschutz

Mit diesen Schritten machen Sie Marken wettbewerbsfähig und rechtssicher:

1. Markenfähigkeit prüfen

(z. B. eines Logoentwurfes oder Zeichens). Marken müssen unterscheidungsfähig und für die Kennzeichnung von Produkten und Leistungen geeignet sein und erfüllen in der Praxis meist die Kriterien einer eigentümlichen geistigen Schöpfung. Gattungsbegriffe, beschreibende und/oder dem allgemeinen Sprachgebrauch entnommene Begriffe sind nicht markenfähig.

2. Ähnlichkeitsrecherchen

Sorgen Sie dafür, dass vertraglich und schriftlich exklusive und uneingeschränkte Nutzungsrechte am Zeichen übertragen wurden. Bevor die Marke zur Registrierung angemeldet wird, stellen Sie den Nachweis sicher, dass in den Markenregistern nicht bereits ähnliche oder verwechslungsfähige Marken registriert sind oder am Markt verwendet werden. Damit minimieren Sie das Risiko, bestehende, ältere Rechte Dritter zu verletzen. Weisen Sie Ihre Auftraggeber stets darauf hin, dass diese ihr neues Logo umgehend auch zur Registrierung anmelden sollten.

3. Anmeldung zur Markenregistrierung

Bereiten Sie Ihre Markenanmeldung sorgfältig vor: Art der Marke sowie Produkte und Leistungen, die Sie mit Ihrem Zeichen kennzeichnen möchten, sollten gut überlegt sein. Entscheiden Sie, ob Sie Ihre Marke nur national in Österreich oder international – z. B. europaweit – einsetzen und schützen wollen. Während die Anmeldung beim österreichischen Patentamt relativ einfach vorgenommen werden kann, sind es meist die strategischen Überlegungen davor, die eine Beratung durch Experten rechtfertigen. Checklisten vereinfachen kompliziert anmutende Entscheidungen und Online-Tools helfen, Übersicht und Struktur für die Vorbereitungen zu gewährleisten.

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Werbemonitor 06/15 – „Geht sich die Rechnung noch aus?“

Im zweiten Teil der neuen Studie der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wird es eher ungemütlich. Es klafft eine große Lücke zwischen den niedrigsten und höchsten Preisen am Markt, Projektpauschalen nehmen zu und Kreative fordern kaum Abstandshonorare.

Das Fazit der Studie (Anm. durchgeführt vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung) im zweiten Teil fällt nicht so gut aus wie im ersten. Diesmal im Brennpunkt: das brandheiße Thema Stundensätze, Honorare sowie Verrechnungsmodelle. Zur Erinnerung: Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zur Auswertung – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt.

Stundensätze und Honorare

Zusammengefasst betrachtet, öffnet sich eine Preisschere zwischen Mindest und Höchststundensätzen. Diese enorme Kluft in der Preiswahrnehmung beschränkt sich keinesfalls auf eine der beiden befragten Gruppen, sondern lässt sich sowohl für Auftraggeber als auch für Werbedienstleister feststellen. Wenn sich der Preis daraus zusammensetzt, welche Qualifikation und welcher Anspruch hinter der jeweiligen Leistung stehen, wird deutlich, wie unterschiedlich die Erwartungshaltungen an vorausgesetzter Ausbildung und Expertise, an Niveau und Nutzen der einzelnen Dienstleistungen sein müssen.

Unterschiede: Auftraggeber vs Auftragnehmer

Am deutlichsten klafft die Einschätzung des durchschnittlichen Stundensatzes zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern bei der Texterstellung und der Programmierung auseinander. Eine mögliche Schlussfolgerung könnte sein, dass Auftraggeber in diesen beiden Bereichen eine geringere Expertise voraussetzen oder davon ausgehen, dass die Texterstellung bzw. Programmierung zunehmend auch von nicht spezialisierten Anbietern und/oder Mitarbeitern erbracht werden können. Diese Erklärung wird zusätzlich durch die Tatsache untermauert, dass beispielsweise bei Leistungen im Bereich Web-Entwicklung und App- Programmierung ein wesentlich höherer durchschnittlicher Stundensatz akzeptiert und angewendet wird. Bei beidem wird aus Sicht des Auftraggebers offenbar ein stärkerer Spezialisierungsgrad mit höherer Expertise vorausgesetzt!

Branchenübliche Stundensätze in NÖ

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich betrachtet zwischen € 75,- und € 100,- pro Stunde. Das Ranking, gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare, führen Tätigkeiten im Bereich von Projektmanagement und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind die niederösterreichischen Unternehmen bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren.

Die Entwicklung des Preisniveaus

In der 2012 von der die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation durchgeführten Mitgliederbefragung lag der Stundensatz zwischen € 90,- und € 110,-. Das entspricht einer Stundensatzminderung von etwa 10 bis 15 %. In Oberösterreich hat die Fachgruppe 2014 eine Branchenerhebung durchgeführt und veröffentlicht. Darin wurde ein durchschnittlicher Stundensatz zwischen € 95,- und € 140,- errechnet. Die in Niederösterreich angewendeten Stundensätze liegen bei diesem Vergleich sogar durchschnittlich etwa 20 bis 30 % niedriger. Die Tatsache, dass Unternehmen bereit sind, für Leistungen von Werbeagenturen und -dienstleistern auch ein Vielfaches des durchschnittlichen Stundensatzes zu bezahlen, darf dabei nicht außer Betracht gelassen werden. Auch lässt sich aus den Ergebnissen nicht nachweisen, dass die Höhe des Stundensatzes überwiegend eine Frage der Größe (Mitarbeiterzahl) des Anbieters oder der Dauer der Marktpräsenz des Unternehmers ist. Für die Mitglieder wäre es daher empfehlenswert, sich nicht direkt an den Preisen des Mitbewerbs zu orientieren, sondern sich gezielt durch Expertise und Spezialisierung besser am Markt zu profilieren und ihren Kompetenzanspruch durch Referenzbeispiele zu untermauern.

Projekthonorare

Wie bei den Stundensätzen ist auch bei den Projekthonoraren die Schere zwischen dem kleinsten genannten Mindestprojekthonorar und dem größten genannten Projektpreis extrem groß. Wenn wir uns vor Augen führen, dass der Preis den erwarteten Wert und Umfang einer Leistung zusammenfasst, lässt sich folgende Erkenntnis aus der Studie ableiten: Es werden sowohl Leistungserwartung und Nutzen aus den Angeboten als auch der dahinter vermutete Arbeitsaufwand in einem Spektrum von sehr gering bis sehr hoch eingeschätzt. Gerade bei den sehr kleinen genannten Mindestkosten (z. B. Logo oder Corporate Design) ist davon auszugehen, dass die zu erwartende Leistung keinesfalls nur durchschnittlichen Standards entspricht.

Dramatisches Rechenbeispiel

Der zuvor erhobene durchschnittliche Stundensatz für Grafikdesign beträgt € 95,-. Beim genannten Mindesthonorar für eine Logogestaltung in Höhe von € 70,- müsste das Logo demnach in weniger als einer Dreiviertelstunde fertiggestellt sein. Der angegebene Mindestpreis steht hier in keinem Verhältnis zum tatsächlich anzunehmenden Aufwand für Briefinggespräche, Ideenfindung, Designarbeit, Mitbewerber- und Ähnlichkeitsrecherchen, die Vorbereitung von Präsentationsunterlagen und die Präsentationszeit sowie für die notwendigen Finalisierungs- und Reinzeichnungsarbeiten.

Abweichungen

Durchschnittlich zeigt sich, dass Werbedienstleister bei den meisten abgefragten Projekten dazu neigen, den Wert und Umfang der benötigten Leistungen höher einzuschätzen, als dies die Auftraggeberseite macht. Besonders preisorientierte Auftraggeber wählen daher oft den Weg zu diversen Online-Anbietern und Crowdsourcing-Plattformen. Dennoch ist hier vor der Interpretation zu warnen, dass Werbeauftraggeber generell die von den Auftragnehmern geforderten Projekthonorare nicht akzeptieren. Bei mehr als der Hälfte der abgefragten Projekte schätzen die Auftraggeber das Mindesthonorar im Durchschnitt deutlich höher ein als die Auftragnehmer.

Für die Mitglieder der Fachgruppe bedeutet dies, noch stärker darzustellen, welche Leistungen im Projektumfang enthalten sind. Wird – um beim Beispiel zu bleiben – ein Logodesign im Angebot mit einem Zweizeiler inkl. Nutzung angeboten, wird sich für den Auftraggeber der Wert der Leistung auf das auf einem Blatt darstellbare Zeichen reduzieren, das nach „Gefälligkeit“ und Preis bewertet wird. Bekommt er bei der Anfrage und im Angebot die Komplexität des Entwicklungsablaufes und den Anspruch auf ein hochwertiges und rechtlich gut abgesichertes Markenzeichen vermittelt, wird der Faktor Preis vom Auftraggeber den anderen Entscheidungskriterien nachgereiht.

Verrechnungsmodelle und Abrechnungsarten

Fast jeder zweite der insgesamt 400 Befragten gibt an, dass die Abrechnung häufig mittels Projektpauschalen erfolgt. 43,5 % geben an, dass die Verrechnung auf Grundlage der tatsächlich benötigten Arbeitszeit – auch ohne vorangehendem Angebot – häufig zur Anwendung kommt. Das Leistungshonorar oder die Auszahlung einer Prämie auf Erfolgsbasis wird in jedem vierten Unternehmen häufig angewendet, wenn es um Dienstleistungen der Werbebranche geht. Die Abrechnung nach einem Prozentsatz des Gesamtetats geben die wenigsten – nämlich nur 14,5 % – als häufige Verrechnungsweise an.

Nutzungshonorare

Jeder zweite Auftragnehmer gibt an, dass er bei der Verrechnung von Nutzungsrechten häufig das Nutzungshonorar als Teil der Projektpauschale verrechnet. 42 % der befragten Dienstleister berechnen häufig die Höhe der Nutzungsvergütung anhand der sogenannten Nutzungsfaktoren. Ein Fünftel ermittelt das Nutzungsentgelt häufig anhand eines Lizenzmodells (z. B. in Abhängigkeit der Auflage oder des Umsatzes).

Platz 4 belegt zu dieser Frage bei den Auftragnehmern die Aussage, sie wüssten häufig nicht, wie sie die Nutzungshonorare berechnen sollen! Umgelegt bedeutet das, jeder zehnte Auftragnehmer in der Werbe- und Kommunikationsbranche weiß häufig selber nicht, ob und wie er die Nutzungsrechtsübertragung mit dem Auftraggeber regeln soll.

Zwei von drei Auftraggebern wissen häufig nicht, wie die Berechnung der für ihren Auftrag relevanten Nutzungsrechte erfolgt ist. Damit bleibt für sie auch offen, ob und wie weit die Nutzungsübertragung erfolgt ist. 57 % der Auftraggeber geben an, dass die Nutzungsvergütung Bestandteil der Projektpauschale ist. Knapp ein Viertel meint, dass die Verrechnung häufig nach Nutzungsfaktoren berechnet wird bzw. knapp ein Fünftel gibt an, dass die NutVorzung häufig über eine Lizenz nach Auflage oder Umsatz verrechnet wird.

Berechnungsmodelle

Die Antworten auf die Frage nach den Berechnungsmodellen von Nutzungsrechten weichen bei den Auftraggebern wesentlich von denen der Dienstleister ab! Dies kann am wahrscheinlichsten damit begründet werden, dass die Auftragnehmer zu wenig bzw. nicht ausreichend transparent darüber aufklären, ob und welche Nutzungsrechte übertragen bzw. verrechnet werden. Die pauschale Abtretung von Nutzungsrechten innerhalb der Projektpauschale – ohne gesonderte Aufklärung über Auswirkung und Bedeutung für den Kunden – führt im Umkehrschluss dazu, dass der Wert und die Notwendigkeit aufseiten des Auftraggebers selten verstanden und damit nicht separat honoriert werden.

Die Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wären gut beraten, auf eine transparente und offene Kommunikation der rechtlichen Zusammenhänge und Risiken zu setzen. Nur so kann der Auftraggeber Angebote leichter verstehen und darin ausgewiesene Preise nachvollziehen.

Abstandshonorare

Etwa ein Viertel aller Befragten geht davon aus, dass Abschlagshonorare immer oder zumindest in den meisten Fällen branchenüblich sind. Ungefähr ein weiteres Viertel ist der Meinung, Abschlagshonorare würden teils, teils verlangt. Etwa die Hälfte aller Befragten hat die Erfahrung gemacht, dass selten bis nie Abstandshonorare gefordert werden. Auffallend erscheint, dass mehr als die Hälfte der Auftragnehmer kein Abstandshonorar für Präsentationen fordern. Umgekehrt meinen nur 7,5 % der Auftraggeber, dass für derartige Präsentationen keine Abstandshonorare üblich seien. Das beweist, dass die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für präsentierte Kreativkonzepte bei den Auftraggebern zum Teil höher sein dürfte, als dies die Kreativdienstleister einschätzen.

Wenn wir als Kreativdienstleister und deren Interessensvertretung den Wert von Kreativkonzepten weiterhin als gegeben voraussetzen und die Akzeptanz von Abstandshonoraren erhöhen, bedarf es einer konsequenten Kommunikation von allen Professionisten und Anbietern.

Je deutlicher der Auftraggeber versteht, dass für die Präsentation auch urheberrechtlich geschützte Inhalte und Werke entstehen und die Vorzarbeit bis zur eigentlichen Präsentation den größten Teil der Kreativität für die spätere Realisierung beinhaltet, desto eher kann die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für die Kreativbranche verstärkt werden.

Aus wirtschaftlichen Gründen müssten sich die Kreativdienstleister eigentlich die Frage stellen, wie lange sie es sich noch leisten können oder wollen, Arbeit und Kreativität zu „verschenken“?

Key Brands Was eine Marke Wertvoll Macht Bericht

KeyBrands Nov/2015 – „Was die Marke wertvoll macht“

Nach Jahren eines unsicheren Umfelds erleben Marken im LEH aktuell den Hauch einer Blüte. Vor einem Burnout sind aber trotzdem die wenigsten Marken gefeit. Ein Markenwertexperte erklärt, wie man dem Phänomen vorbeugen kann.

Erleben Marken im Lebensmittelhandel einen Aufwind? Bei einer Kette mit Sicherheit. Ein Besuch beim Diskonter Hofer lässt den gemeinen Kunden schon fast gar nicht mehr glauben, dass er gerade in einem Diskonter einkauft. Denn es wimmelt nur so von altbekannten, großen Marken wie Süßigkeiten von Storck, Mövenpick, Ferrero, Toblerone oder Mars und anderen Toplabels wie Bongrain (Bresso), Danone, Coca-Cola und Rio Mare, sowie heimischen Namen à la Nöm oder Ottakringer. „Ich find‘s gut, dass es hier Marken zu günstigen Preisen gibt“, sagt Kundin Veronika P. Denn für sie symbolisiere ein Markenprodukt ein kleines Stückchen Luxus. „Für mich steht eine Kinder-Schokolade für Wohlstand, eine Clever-Schokolade dagegen für Armut“, erklärt sie. Und letzteres auch ein bisschen für Geiz, sofern man nicht am Hungertuch nage. Man sei auch schon ein wenig verwöhnt, sinniert sie weiter. So eine Schoko von Ferrero sei eben auch schön und streifenfrei verpackt, das Design nett und altbekannt und das Papierchen knistere richtig, wenn man die Riegel auswickelt. Das alles spiele bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Und außerdem: Wenn man etwas getestet hat und es hat einen überzeugt, dann werde man eben zum Wiederholungstäter. Ob Marken im FMCG-Bereich nun generell nach einer Phase einer Private-Label-Hausse eine neue Blütezeit erleben, lässt sich so pauschal nicht sagen, weiß Laurentius Mayrhofer.


»Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben.«
Laurentius Mayrhofer, Markenexperte

Der Geschäftsführer der Agentur „Die Markenwertexperten“ und des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung coacht Marketingleute zahlreicher Branchen und weiß die neuesten Markenrankings aus dem Efef zu zitieren. „Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben. Zum Beispiel Nestlé mit fünf Prozent oder Wrigley mit sogar 31 Prozentpunkten. Andere Brands sind in ihrem Wert wiederum geschrumpft, etwa Kellogg’s und Unilever mit jeweils zehn Prozent.“ Der aus wirtschaftlichen Kennzahlen ebenso wie aus immateriellen Werttreibern zusammengesetzte Markenwert dieser Rankings werde immer dynamischer und kurzfristiger, erklärt er. Dennoch ließen sich Zusammenhänge festmachen, die zeitlos sind. Etwa dass das Vertrauen in etablierte Marken mit klar kommunizierten Werten umso höher ist, je unsicherer das Marktumfeld ist. So gehört es eben auch zum Wesenskern „guter“ Marken, dass sie dem Verbraucher emotionale Sicherheit geben.

Wenn die Marke ausbrennt

Gefährlich wird es für den Hersteller hingegen dann, wenn ein Verlust der Anziehungskraft der Marke beim Konsumenten droht – ein Prozess, der in den meisten Fällen schleichend vonstatten geht. „Es muss ein ausgewogenes, intaktes Spannungsfeld zwischen drei Komponenten bestehen, dann ist eine Marke erfolgreich“, erklärt der Experte. Erstens muss das emotionale Vorstellungsbild der Marke mit der persönlichen Wertvorstellung des Käufers übereinstimmen. Zweitens müsse die wirtschaftliche Komponente, ergo der Preis, passen. Drittens möchte jeder Kunde den für ihn besten Gegenwert (Prestige, Zeitersparnis, Spaß …) begründet bekommen. Gerät diese Ordnung durcheinander, dann droht ein Markenburnout. Mayrhofer befragte 300 heimische Unternehmen nach den häufigsten Indikatoren für eine schwächelnde Marke. Das Ergebnis: Sich verändernde Kundenwünsche (64 Prozent), steigender Preiskampf (55 Prozent), steigende Nachfrage an Billigprodukten (31 Prozent) und ausbleibende Werbeerfolge (28 Prozent) sind die häufigsten Symptome für ein drohendes Burnout. Als Beispiel nennt der Experte die Schwedenbombe von Niemetz: „Die Geschichte der Süßigkeit beweist eindrucksvoll, dass auch lange etablierte Traditionsmarken vor einem Burnout nicht gefeit sind. 2013 überschlugen sich die Ereignisse beim Unternehmen, die Probleme aber hätten schon viel früher erkennbar sein müssen.“ Schon 1996 konstatierte das Handelsblatt die Schwierigkeiten im Unternehmen, eine für den Kunden nicht mehr unterscheidbare Positionierung zum Mitbewerb, eine lieblose Warenpräsentation, Innovationslosigkeit und immer knapper werdende Budgetmittel führten dazu, dass die Marke immer weniger wahrgenommen wurde. Als weiteres Fallbeispiel nennt er die von Manner produzierte, im Jahr 1890 erfundene Wachauer Schnitte. Auch hier kochten im Oktober 2010 die Emotionen der Wachauer-„Fangemeinde“ hoch, als der Hersteller das Produktionsende bekanntgab. Die Schnitte mit Schokoüberguss schaffte es nicht mehr, der gestiegenen Konkurrenz Paroli zu bieten. Auch in diesem Fall wurden Marketing und Werbekosten eingespart, was der Marke am Ende den Todesstoß versetzte.


Die Kardinalfehler der Markenführung

Käufer für dumm halten.
Unterschätzen Sie nie den Konsumenten! Fühlt er sich betrogen, dann hört er nicht nur auf, die Marke weiterhin zu kaufen, sondern rächt sich an ihr, indem er seine negativen Erfahrungen teilt und multipliziert. Umgekehrt zeigt etwa das Beispiel Schwedenbomben und Wachauer Schnitte, dass er eine Wiederbelebung von totgesagten Marken mittragen und forcieren kann.

Unreflektiert handeln.
Der Markenkunde ist auch Markenbotschafter und möchte mitgestalten. Markenführungs- und entwicklungsprozesse müssen zunehmend mehrdimensional gestaltet werden. Labels benötigen eine regelmäßige Reflexion durch regelmäßige Abfrage der Markenwahrnehmung bei Anwendern, Mitarbeitern und Stakeholdern.

Davon ausgehen, dass Alleinstellung rein emotional und mit Marketing erreicht werden kann.
Das bringt auch den Mitbewerb auf „gute Ideen“, die schnell nachgeahmt oder sogar überboten werden können. Alleinstellungsmerkmale auf Produktebene hingegen, die auf Grundlage echter Innovationen entstehen und damit auch patent-/muster- oder markenschutzrechtlich abgesichert werden, sind wertstabiler und nachhaltiger.

Nach dem Credo „was gestern erfolgreich war, wird auch morgen funktionieren“ vorgehen.
Die Spielregeln, die Gesetzmäßigkeiten in Marketing und Vertrieb ändern sich praktisch täglich.

Die Marke ständig verändern. Halten Sie am Markenkern fest!
Reagieren Sie zwar auf Trends, aber ohne die Seele des Labels zu verletzen.


Die Phasen erkennen und handeln

Anhand der beiden heimischen Süßwarenmarken ließen sich auch die Phasen des Markenburnouts gut veranschaulichen: Zuerst nimmt das Interesse der Zielgruppe an den Mitbewerbern zu und der Handel fordert Preisnachlässe, damit die Marke gelistet bleibt. Dann schwindet peu à peu die Unterscheidbarkeit der Marke zu den Mitbewerber-Produkten, wogegen das Unternehmen mit eher erfolglosen Preisaktionen reagiert. In der dritten Phase werden die Misserfolge schließlich im Unternehmen evident und die Frustration beginnt sich in der Führungsriege und im Mitarbeiterstab auszubreiten. Doch was tun, damit es nicht soweit kommt? Eine strategische Markenführung sei eine der Kernaufgaben des Markenmanagements und der einzig langfristige Ansatz zur Vermeidung eines Burnouts, entgegnet Mayrhofer. Konkret meint er damit den konsequenten Prozess, eine Marke von einer Ist- in eine Soll-Positionierung zu führen. „Das umfasst eine systematische Beobachtung und Mitgestaltung der Wahrnehmung der Marke am relevanten Markt. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte von den Konkurrenz- Angeboten in einer für Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben. Markenführung bedarf daher einer langfristigen, stringenten Verfolgung von gut formulierten Zielen.“ (Autorin: Natalie Oberhollenzer)