Markenindikatorfaktor Archive - die MarkenWertExperten

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DIE MarkenWertExperten bieten ein Markenführungssystem für jede Unternehmensgröße an, das neben dem Markendesign v.a. auch markenstrategische Aspekte der Markenführung berücksichtig.

360°-Markenmanagement

Marketingdaten und Markenführung –  elektronisch von überall und jederzeit

Unsere globalisierte Welt ist geprägt von Schnelligkeit, Kosteneffizienz und Interaktivität; der Druck auf die Wirtschaft steigt, noch nie haben sich die Wettbewerbsbedingungen so rasant verändert wie heute. Es sind Zeiten, in denen Unternehmen jeden Werbeeuro zwei Mal umdrehen. Dieser Trend und die immer vielfältiger werdenden Möglichkeiten, neue Medienkanäle in die Kommunikation zu integrieren, machen die Aufgaben für das Marketing natürlich auch nicht gerade einfacher.

Die Folge sind einerseits immer kürzere Kreations- und Produktionszyklen, zum Anderen nimmt die Bedeutung von Marken immer stärker zu – neueste Studien bestätigen, dass Marken bis zu 84% zum Betriebserfolg beitragen. Deshalb kann es sich heute keine Firma – egal, ob groß oder klein – leisten, der Markenführung keine oder nur periphere Aufmerksamkeit zu schenken. Marketingprozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten, ist der Wunsch vieler Unternehmensmanagements.

Das kann der MarkenFührungsGuide®

Der MarkenFührungsGuide® ist ein neues webbasierendes Tool, das vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ entwickelt wurde. Es bietet Marketingverantwortlichen praktisch immer und überall Zugriff auf alle markenrelevanten Informationen und Daten und hilft nachhaltig, Kommunikations- und Produktionsprozesse schlank und kosteneffizient zu halten. In der Regel besteht ein MarkenFührungsGuide® aus drei Grundmodulen: dem Markenschutz-, dem Analyse-Modul und dem Markendesign-Manager. Jede Einheit beinhaltet verschiedene elektronische Werkzeuge, die dort, wo Automatisierung und Digitalisierung Sinn machen, eingesetzt werden.

MFG als SAAS-Lösung online per Computer oder Tablet zugreifbar

Der MarkenFührungsGuide®
bietet Marketingverantwortlichen als Hosted Service per Internet immer und überall Zugriff auf markenrelevante Informationen und Daten

Auch im Marketing gilt der Grundsatz: „Man muss nicht jeden Tag alles neu erfinden.“, zum Beispiel, wenn es darum geht, Registrierungsurkunden von Marken und Slogans für das Unternehmen einfach und unkompliziert zu archivieren und zu verwalten. Eine vorausschauende Kalenderfunktion ist für das Management eine große Hilfe, verantwortungsvoll Fristen für Erneuerungen von Lizenzen oder Nutzungsrechten im Auge zu behalten, denn wer weiß schon immer genau, wann innerhalb von zehn Jahren der Tag „X“ für die Markenschutzverlängerung anbricht. In Zeiten, in denen Markenpiraterie immer stärker um sich greift, stellt dies eine überaus nützliche Funktion dar.

Ein weiteres Feature bei der aktiven Prävention gegen Markenpiraterie bietet das MarkenRadar® – Markeninhaber halten damit einen Kurz-Check in Händen, der sofort aufzeigt, ob die Einleitung rechtlicher Schritte notwendig erscheint, welche Vorbereitungen zur Dokumentation von Schadensersatzforderungen tatsächlich erforderlich sind, oder wie und wo eine intensive Prüfung der möglichen Verstöße professionell abgewickelt werden sollte.

Markensteuerung von innovativ bis interaktiv

„Positioning“ heißt das Gebot der Stunde, das bedeutet: Wie kann man Produkte und Dienstleistungen im Gedächtnis der Kunden so verankern, dass sie leicht abgerufen werden können, um damit positive Kaufentscheidungen zu ermöglichen?

Das 360°-Markenmanagement- System
vereint die Verwaltung und Wartung von Markenschutzdaten, hilfreiche Analyse-Tools für das Marken-Controlling und den praktischen Marken-Design-Manager.

Zur Erreichung dieses Ziels ist eine innovative Markenführung unumgänglich. Dabei geht es keinesfalls nur um designorientierte Faktoren, wie Markenname, Logo, Verpackung und Werbung – nein, es geht vor allem um die strategischen Komponenten der Marke! Der MarkenFührungsGuide® bietet daher mit seinen ausgeklügelten Checklisten und Auswertungstools genau jene Instrumente, die Marketingverantwortlichen helfen, ihre Aufgaben kompetent und professionell zu lösen.

Der MarkenDesignManager

Eine optimale Markenwahrnehmung hängt wesentlich von einem konstant geformten Markenbild ab, das über die einzelnen Werbemittel visualisiert wird. Durch die exakte Trennung von Inhalt und Design werden in der Web2Print-Lösung die eingepflegten Designrichtlinien der Marke direkt für die Werbemittelgestaltung genutzt. Damit tauschen Unternehmen ihre Bilder und Texte bei einfachen Dokumenten – mittels Datenbankanbindung aber auch beispielsweise bei Katalogen oder Preislisten – ohne grafische Vorkenntnisse und generieren so perfekte Vorlagen für den Druck. Das spart Zeit und Geld bei Routinearbeiten und beides kann mehr für kreative und strategische Angelegenheiten genutzt werden.

Markeneffizienzmessung – verständlich statt akademisch gelöst

Am Ende des Tages geht es in jedem Betrieb darum, wie wirtschaftlich eine Marke ist; man möchte wissen, welchen Beitrag sie nachweislich zum Erfolg der Firma leistet. Und genau dafür bietet der MarkenFührungsGuide® ein wirklich interessantes Instrument für das Markencontrolling: In einem Soll/Ist-Vergleich werden sowohl monetäre als auch immaterielle Werte, die für die Ermittlung des Marken-Return-on-Investment herangezogen werden, gegenübergestellt.  Der Fragebogenmanager berücksichtigt standardisierte Markenindikatoren wie Bekanntheit, Käuferloyalität und Händlerloyalität, die laut den anerkannten Markenbewertungsnormen vorgeschrieben sind. Damit werden fundierte Marktforschungsdaten transparent und jederzeit nachvollziehbar verarbeitet. Das Ergebnis vergleicht die immateriellen Wertschöpfungsfaktoren und die daraus resultierenden finanziellen Markenerlöse mit den Aufwendungen für die Marke und visualisiert deren Return-on-Investment. Diese aufgeschlüsselte Darstellung des Markenertrags macht deutlich, wo und wie sich die strategischen Maßnahmen auf den Markenerfolg im Betrachtungszeitraum ausgewirkt haben.

Markenmanagement für Unternehmen jeder Größe

Unter „360°-Markenmanagement” verstehen die Macher des MarkenFührungsGuide® nicht nur, an Anforderungen und Investitionsvolumen von Industriebetrieben zu denken, sondern auch an die Ansprüche kleiner und mittlerer Firmen. Die modulare Konzeption erlaubt jedem Unternehmen, je nach Markenaufkommen und Anforderungsprofil, seinen ganz persönlichen MarkenFührungsGuide® individuell zusammenzustellen. So passen sich Kosten und Leistungen immer direkt an die Vorgaben der jeweiligen Gesellschaft an und ermöglichen Schritt für Schritt die Optimierung der Marketingabläufe.

Informationen zum MarkenFührungsGuide® sowie zu Funktionen und Konfigurationen finden Sie auf: www.markenfuehrungsguide.at

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Slogan-Studie 2012 vorgestellt

Die Bedeutung des Slogans  für die Marken- und Unternehmenskommunikation

Im Rahmen des 1. Österreichischen MarkenDialogs am 22. November präsentierte das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, seine jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung von Marken-Claims im Zusammenhang mit der Marken- und Unternehmenskommunikation beschäftigt.

Den Ausgangspunkt dieser Studie bildet die Überlegung, dass gerade der Slogan (= Marken-Claim) eine der kompaktesten Formen der Unternehmenskommunikation darstellt – schließlich soll er das Markenversprechen in nur kurzer Zeit und einprägsam vermitteln. Daher erfüllt er in der Unternehmenskommunikation seit jeher eine zentrale und strategisch wichtige Aufgabe. Vor diesem Aspekt stellt sich für die Verfasser der Untersuchung die Frage, wie gut dieses wertvolle immaterielle Gut in österreichischen Betrieben tatsächlich geschützt wird und was passiert, wenn Unbefugte den Claim einer anderen Firma rechtswidrig verwenden.

Die Slogan-Studie 2012 im Überblick

Alle Analysen der unabhängigen und eigenfinanzierten Studie basieren auf einer im Mai bis Juni 2012 – im Auftrag des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung getätigt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.

Die Autoren der Studie sind Dkkfm. Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung  und Dkkfm. Laurentius J. Mayrhofer, Marketing- und Markenwert-Coach.

GRUNDGESAMTHEIT

n-306 Unternehmen in Österreich

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1 % sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

STICHPROBENAUFTEILUNG

Handelsfirmen: 70
Industriebetriebe: 80
Dienstleistungsunternehmen: 82
Werbeagenturen: 74

Bedeutung des Marken-Slogans für die Markenkommunikation 

Österreichische Unternehmen messen dem Slogan eine wichtige Rolle in der Markenwahrnehmung bei, denn in allen Branchen sind rund 80,6 % der Befragten der Meinung, dass der Claim wesentlich ist; nur 16,1 % vertreten die Auffassung, ein Slogan sei von mittlerer Bedeutung für das Markenempfinden. Ein verschwindend geringer Teil von 3,2 % hält den Slogan für nicht relevant. Auffälligkeiten zeigt das Ergebnis vor allem in der Sichtweise der einzelnen Geschäftssparten.

Bedeutung des Slogans für die Markenkommunikation

Bedeutung des Slogans für die Marken- und Unternehmenskommunikation in Österreich

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Grundsätzlich ist sich die Mehrzahl aller Befragten, unabhängig von der Branche, darin einig, dass ein guter Slogan mit wenigen Worten viel Aussagekraft erzeugen soll. Wichtig ist den Interviewten außerdem die Verwendung eines Claim nur für eine Marke. Für mehr als die Hälfte ist die Verständlichkeit ein wesentlicher Punkt; sprachliche Korrektheit ist für etwa ein Drittel aller Befragten ein essenzielles Qualitätskriterium. Hingegen erwarten sich österreichische UnternehmerInnen kaum, dass sich ein Slogan reimen muss.

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Wissen über rechtliche Schutzmöglichkeiten  eines Slogans ist gering.

Grundsätzlich wissen rund zwei Drittel der österreichischen Unternehmen über die Schützbarkeit eines Slogans Bescheid; Näheres darüber ist jedoch nur 28% aller Firmen bekannt. Sie geben an, voll und ganz informiert zu sein, „wie und wo“ man einen Slogan markenrechtlich absichern kann. Mehr als die Hälfte – nämlich 50,4% – haben davon lediglich sehr oberflächliche Kenntnis. 21,6% der Betriebe geben an, keine Ahnung davon zu haben.

Bekanntheit der Schutzfähigkeit von Slogans in Österreich

Österreichische Unternehmen sind in Sachen Markenschutz wenig aktiv.

Der größere Teil der befragten Unternehmen misst dem Slogan für die Werbung große oder sogar sehr große Bedeutung bei.  Trotzdem haben nur 22,2% der StudienteilnehmerInnen einen Marken-Claim auch markenrechtlich geschützt. Offenbar ist man sich der Gefahr eines ungesicherten Slogans und der Höhe des möglichen Schadens nicht bewusst.

Markenrechtlich geschützte Slogans in Österreich

Auswertung zur Fragestellung, wieviele Unternehmen in Österreich einen markenrechtlich geschützten Slogan haben.

 Nur ein Drittel leitet bei Slogan-Klau rechtliche Schritte ein

Während mehr als die Hälfte der befragten Industrieunternehmen gerichtliche Schritte einleiten würden, wäre nur jeder vierte Dienstleister in Österreich bereit, seinen Marken-Claim mit rechtlichen Konsequenzen zu verteidigen. 38% aller interviewten Firmen würden Maßnahmen setzen.

Reaktionen auf Slogan-Klau nach Branchen

Zusammenfassung

Der Slogan ist neben dem Markenzeichen die komprimierteste verbale Form der Wertevermittlung einer Marke. 80,6% der Unternehmen sehen die Wichtigkeit des Claims für die Markenwahrnehmung.

Generell erwarten sich die Unternehmen von einem guten Slogan in erster Linie die klare Abgrenzung der Marke vom Mitbewerb. Handlungsbedarf weist die Studie im Bereich des Markenschutzes aus, denn nur 22% der österreichischen Betriebe lassen ihre Slogans registrieren. Gut ein Drittel aller Unternehmen macht das Fehlen einschlägiger Kenntnisse für ihre Untätigkeit bei Slogan-Klau verantwortlich. Unwissenheit über markenrechtlichen Schutz und die scheinbar fehlende Motivation bei der Anmeldung des eigenen Slogans stehen der eher hohen Bereitschaft gegenüber, dem Missbrauch von Marken-Claims mit rechtlichen Schritten entgegenzutreten. Dabei kommt gerade in gesättigten globalisierten Märkten dem Slogan-Schutz eine tragende Rolle zu.