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Werbemonitor 01/23 – Unternehmensmarke bewerten

Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme

Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.

Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.

Die Marke ist zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder Unternehmens.

Was ist der Wert einer Marke?

Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.

Der Markenwert als Resultat wirtschaftlicher Mehrerträge (Preispremium) gegenüber schwächeren marktbegleitenden Marken. Emotionale und verhaltenspsychologische Faktoren hängen direkt mit dem Markenertrag zusammen.

Markenwert bestimmen

In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:

Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.

Ablauf des Bewertungsprozeses laut Önorm A6800

Welche Faktoren werden miteinbezogen?

Als Bewertungsgrundlagen werden in der Regel sowohl alle verfügbaren marktspezifischen und finanziellen Aspekte herangezogen. Im Idealfall sind dem Bewerter die markenspezifischen Ausgaben und Erträge sowie die Bilanzen und Jahresabschlüsse der letzten drei bis fünf Jahre zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich können die Beurteilung des Markenschutzes, sofern verfügbar, verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus Markterhebungen, Bewertungen und Kundenumfragen einfließen. Die Stärken und Schwächen werden laut ÖNORM in Form von Aufschlägen und Abzügen über den sogenannten Markenindikatorfaktor bewertet und erhöhen oder senken den monetären Markenwert über den Diskontzinssatz.

Die Stärken und Schwächen wirken sich laut ÖNORM über die Markenindikatoren auf den monetären Markenwert aus.

Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?

In der Praxis werden im Bereich Grafik- und Werbedienstleister noch kaum Markenbewertungen durchgeführt – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die meisten Agenturen und Werbedienstleistungsunternehmen als Personenmarken und weniger als Unternehmensmarken geführt und positioniert werden. Gelingt es, rechtzeitig die Werttreiber und die für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale im Leistungsprozess zu identifizieren, die Unternehmensidentität vom Inhaber zu lösen und auf die Unternehmensmarke zu übertragen, kann hier für den Verkaufswert des Unternehmens über den Markenwert eine beachtliche Wertsteigerung erzielt werden. 

Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?

Sämtliche Studien und Erhebungen der letzten zehn bis 20 Jahre bestätigen zwei relevante Punkte:

  1. Unternehmen mit angemeldeten immateriellen Vermögensgütern wie Marken, Muster und Patente erwirtschaften vergleichsweise höhere Erträge und belohnen auch ihre Mitarbeiter durch höhere Gehälter. 
  2. Der Anteil der Marke am Gesamtertrag wie auch am Gesamtwert des Unternehmens steigt zunehmend. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen ist die Marke eines der wirksamsten Unterscheidungs- und Loyalitätswerkzeuge.

Eine pauschale Hochrechnung des Markenwertes ist kaum sinnvoll. Trotzdem unterschätzen die meisten Unternehmen vor einer professionell durchgeführten Markenbewertung den monetären Wert ihrer Marke, der bei langjähriger konsequenter und erfolgreicher Verwendung schnell ein Vielfaches des Erstellungswertes erreichen kann.

Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?

Planen Sie rechtzeitig vor und lassen Sie sich in Sachen Markenschutz und markenstrategischer Planung einer möglichen Übertragung oder Verwertung Ihrer Marken, Designs, Muster oder sonstiger geistiger Schutzrechte beraten. Bedenken Sie alternativ zum direkten Verkauf oder Transfer auch Möglichkeiten der Markenlizenzierung, die Ihren Horizont um Preis- und Kostengestaltung wie auch Vertragsgestaltung um unzählige Varianten erweitern.

Quelle

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Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden

Online Werbemonitor_06_15

Werbemonitor 06/15 – „Geht sich die Rechnung noch aus?“

Im zweiten Teil der neuen Studie der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wird es eher ungemütlich. Es klafft eine große Lücke zwischen den niedrigsten und höchsten Preisen am Markt, Projektpauschalen nehmen zu und Kreative fordern kaum Abstandshonorare.

Das Fazit der Studie (Anm. durchgeführt vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung) im zweiten Teil fällt nicht so gut aus wie im ersten. Diesmal im Brennpunkt: das brandheiße Thema Stundensätze, Honorare sowie Verrechnungsmodelle. Zur Erinnerung: Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zur Auswertung – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt.

Stundensätze und Honorare

Zusammengefasst betrachtet, öffnet sich eine Preisschere zwischen Mindest und Höchststundensätzen. Diese enorme Kluft in der Preiswahrnehmung beschränkt sich keinesfalls auf eine der beiden befragten Gruppen, sondern lässt sich sowohl für Auftraggeber als auch für Werbedienstleister feststellen. Wenn sich der Preis daraus zusammensetzt, welche Qualifikation und welcher Anspruch hinter der jeweiligen Leistung stehen, wird deutlich, wie unterschiedlich die Erwartungshaltungen an vorausgesetzter Ausbildung und Expertise, an Niveau und Nutzen der einzelnen Dienstleistungen sein müssen.

Unterschiede: Auftraggeber vs Auftragnehmer

Am deutlichsten klafft die Einschätzung des durchschnittlichen Stundensatzes zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern bei der Texterstellung und der Programmierung auseinander. Eine mögliche Schlussfolgerung könnte sein, dass Auftraggeber in diesen beiden Bereichen eine geringere Expertise voraussetzen oder davon ausgehen, dass die Texterstellung bzw. Programmierung zunehmend auch von nicht spezialisierten Anbietern und/oder Mitarbeitern erbracht werden können. Diese Erklärung wird zusätzlich durch die Tatsache untermauert, dass beispielsweise bei Leistungen im Bereich Web-Entwicklung und App- Programmierung ein wesentlich höherer durchschnittlicher Stundensatz akzeptiert und angewendet wird. Bei beidem wird aus Sicht des Auftraggebers offenbar ein stärkerer Spezialisierungsgrad mit höherer Expertise vorausgesetzt!

Branchenübliche Stundensätze in NÖ

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich betrachtet zwischen € 75,- und € 100,- pro Stunde. Das Ranking, gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare, führen Tätigkeiten im Bereich von Projektmanagement und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind die niederösterreichischen Unternehmen bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren.

Die Entwicklung des Preisniveaus

In der 2012 von der die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation durchgeführten Mitgliederbefragung lag der Stundensatz zwischen € 90,- und € 110,-. Das entspricht einer Stundensatzminderung von etwa 10 bis 15 %. In Oberösterreich hat die Fachgruppe 2014 eine Branchenerhebung durchgeführt und veröffentlicht. Darin wurde ein durchschnittlicher Stundensatz zwischen € 95,- und € 140,- errechnet. Die in Niederösterreich angewendeten Stundensätze liegen bei diesem Vergleich sogar durchschnittlich etwa 20 bis 30 % niedriger. Die Tatsache, dass Unternehmen bereit sind, für Leistungen von Werbeagenturen und -dienstleistern auch ein Vielfaches des durchschnittlichen Stundensatzes zu bezahlen, darf dabei nicht außer Betracht gelassen werden. Auch lässt sich aus den Ergebnissen nicht nachweisen, dass die Höhe des Stundensatzes überwiegend eine Frage der Größe (Mitarbeiterzahl) des Anbieters oder der Dauer der Marktpräsenz des Unternehmers ist. Für die Mitglieder wäre es daher empfehlenswert, sich nicht direkt an den Preisen des Mitbewerbs zu orientieren, sondern sich gezielt durch Expertise und Spezialisierung besser am Markt zu profilieren und ihren Kompetenzanspruch durch Referenzbeispiele zu untermauern.

Projekthonorare

Wie bei den Stundensätzen ist auch bei den Projekthonoraren die Schere zwischen dem kleinsten genannten Mindestprojekthonorar und dem größten genannten Projektpreis extrem groß. Wenn wir uns vor Augen führen, dass der Preis den erwarteten Wert und Umfang einer Leistung zusammenfasst, lässt sich folgende Erkenntnis aus der Studie ableiten: Es werden sowohl Leistungserwartung und Nutzen aus den Angeboten als auch der dahinter vermutete Arbeitsaufwand in einem Spektrum von sehr gering bis sehr hoch eingeschätzt. Gerade bei den sehr kleinen genannten Mindestkosten (z. B. Logo oder Corporate Design) ist davon auszugehen, dass die zu erwartende Leistung keinesfalls nur durchschnittlichen Standards entspricht.

Dramatisches Rechenbeispiel

Der zuvor erhobene durchschnittliche Stundensatz für Grafikdesign beträgt € 95,-. Beim genannten Mindesthonorar für eine Logogestaltung in Höhe von € 70,- müsste das Logo demnach in weniger als einer Dreiviertelstunde fertiggestellt sein. Der angegebene Mindestpreis steht hier in keinem Verhältnis zum tatsächlich anzunehmenden Aufwand für Briefinggespräche, Ideenfindung, Designarbeit, Mitbewerber- und Ähnlichkeitsrecherchen, die Vorbereitung von Präsentationsunterlagen und die Präsentationszeit sowie für die notwendigen Finalisierungs- und Reinzeichnungsarbeiten.

Abweichungen

Durchschnittlich zeigt sich, dass Werbedienstleister bei den meisten abgefragten Projekten dazu neigen, den Wert und Umfang der benötigten Leistungen höher einzuschätzen, als dies die Auftraggeberseite macht. Besonders preisorientierte Auftraggeber wählen daher oft den Weg zu diversen Online-Anbietern und Crowdsourcing-Plattformen. Dennoch ist hier vor der Interpretation zu warnen, dass Werbeauftraggeber generell die von den Auftragnehmern geforderten Projekthonorare nicht akzeptieren. Bei mehr als der Hälfte der abgefragten Projekte schätzen die Auftraggeber das Mindesthonorar im Durchschnitt deutlich höher ein als die Auftragnehmer.

Für die Mitglieder der Fachgruppe bedeutet dies, noch stärker darzustellen, welche Leistungen im Projektumfang enthalten sind. Wird – um beim Beispiel zu bleiben – ein Logodesign im Angebot mit einem Zweizeiler inkl. Nutzung angeboten, wird sich für den Auftraggeber der Wert der Leistung auf das auf einem Blatt darstellbare Zeichen reduzieren, das nach „Gefälligkeit“ und Preis bewertet wird. Bekommt er bei der Anfrage und im Angebot die Komplexität des Entwicklungsablaufes und den Anspruch auf ein hochwertiges und rechtlich gut abgesichertes Markenzeichen vermittelt, wird der Faktor Preis vom Auftraggeber den anderen Entscheidungskriterien nachgereiht.

Verrechnungsmodelle und Abrechnungsarten

Fast jeder zweite der insgesamt 400 Befragten gibt an, dass die Abrechnung häufig mittels Projektpauschalen erfolgt. 43,5 % geben an, dass die Verrechnung auf Grundlage der tatsächlich benötigten Arbeitszeit – auch ohne vorangehendem Angebot – häufig zur Anwendung kommt. Das Leistungshonorar oder die Auszahlung einer Prämie auf Erfolgsbasis wird in jedem vierten Unternehmen häufig angewendet, wenn es um Dienstleistungen der Werbebranche geht. Die Abrechnung nach einem Prozentsatz des Gesamtetats geben die wenigsten – nämlich nur 14,5 % – als häufige Verrechnungsweise an.

Nutzungshonorare

Jeder zweite Auftragnehmer gibt an, dass er bei der Verrechnung von Nutzungsrechten häufig das Nutzungshonorar als Teil der Projektpauschale verrechnet. 42 % der befragten Dienstleister berechnen häufig die Höhe der Nutzungsvergütung anhand der sogenannten Nutzungsfaktoren. Ein Fünftel ermittelt das Nutzungsentgelt häufig anhand eines Lizenzmodells (z. B. in Abhängigkeit der Auflage oder des Umsatzes).

Platz 4 belegt zu dieser Frage bei den Auftragnehmern die Aussage, sie wüssten häufig nicht, wie sie die Nutzungshonorare berechnen sollen! Umgelegt bedeutet das, jeder zehnte Auftragnehmer in der Werbe- und Kommunikationsbranche weiß häufig selber nicht, ob und wie er die Nutzungsrechtsübertragung mit dem Auftraggeber regeln soll.

Zwei von drei Auftraggebern wissen häufig nicht, wie die Berechnung der für ihren Auftrag relevanten Nutzungsrechte erfolgt ist. Damit bleibt für sie auch offen, ob und wie weit die Nutzungsübertragung erfolgt ist. 57 % der Auftraggeber geben an, dass die Nutzungsvergütung Bestandteil der Projektpauschale ist. Knapp ein Viertel meint, dass die Verrechnung häufig nach Nutzungsfaktoren berechnet wird bzw. knapp ein Fünftel gibt an, dass die NutVorzung häufig über eine Lizenz nach Auflage oder Umsatz verrechnet wird.

Berechnungsmodelle

Die Antworten auf die Frage nach den Berechnungsmodellen von Nutzungsrechten weichen bei den Auftraggebern wesentlich von denen der Dienstleister ab! Dies kann am wahrscheinlichsten damit begründet werden, dass die Auftragnehmer zu wenig bzw. nicht ausreichend transparent darüber aufklären, ob und welche Nutzungsrechte übertragen bzw. verrechnet werden. Die pauschale Abtretung von Nutzungsrechten innerhalb der Projektpauschale – ohne gesonderte Aufklärung über Auswirkung und Bedeutung für den Kunden – führt im Umkehrschluss dazu, dass der Wert und die Notwendigkeit aufseiten des Auftraggebers selten verstanden und damit nicht separat honoriert werden.

Die Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wären gut beraten, auf eine transparente und offene Kommunikation der rechtlichen Zusammenhänge und Risiken zu setzen. Nur so kann der Auftraggeber Angebote leichter verstehen und darin ausgewiesene Preise nachvollziehen.

Abstandshonorare

Etwa ein Viertel aller Befragten geht davon aus, dass Abschlagshonorare immer oder zumindest in den meisten Fällen branchenüblich sind. Ungefähr ein weiteres Viertel ist der Meinung, Abschlagshonorare würden teils, teils verlangt. Etwa die Hälfte aller Befragten hat die Erfahrung gemacht, dass selten bis nie Abstandshonorare gefordert werden. Auffallend erscheint, dass mehr als die Hälfte der Auftragnehmer kein Abstandshonorar für Präsentationen fordern. Umgekehrt meinen nur 7,5 % der Auftraggeber, dass für derartige Präsentationen keine Abstandshonorare üblich seien. Das beweist, dass die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für präsentierte Kreativkonzepte bei den Auftraggebern zum Teil höher sein dürfte, als dies die Kreativdienstleister einschätzen.

Wenn wir als Kreativdienstleister und deren Interessensvertretung den Wert von Kreativkonzepten weiterhin als gegeben voraussetzen und die Akzeptanz von Abstandshonoraren erhöhen, bedarf es einer konsequenten Kommunikation von allen Professionisten und Anbietern.

Je deutlicher der Auftraggeber versteht, dass für die Präsentation auch urheberrechtlich geschützte Inhalte und Werke entstehen und die Vorzarbeit bis zur eigentlichen Präsentation den größten Teil der Kreativität für die spätere Realisierung beinhaltet, desto eher kann die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für die Kreativbranche verstärkt werden.

Aus wirtschaftlichen Gründen müssten sich die Kreativdienstleister eigentlich die Frage stellen, wie lange sie es sich noch leisten können oder wollen, Arbeit und Kreativität zu „verschenken“?

Key Brands Was eine Marke Wertvoll Macht Bericht

KeyBrands Nov/2015 – „Was die Marke wertvoll macht“

Nach Jahren eines unsicheren Umfelds erleben Marken im LEH aktuell den Hauch einer Blüte. Vor einem Burnout sind aber trotzdem die wenigsten Marken gefeit. Ein Markenwertexperte erklärt, wie man dem Phänomen vorbeugen kann.

Erleben Marken im Lebensmittelhandel einen Aufwind? Bei einer Kette mit Sicherheit. Ein Besuch beim Diskonter Hofer lässt den gemeinen Kunden schon fast gar nicht mehr glauben, dass er gerade in einem Diskonter einkauft. Denn es wimmelt nur so von altbekannten, großen Marken wie Süßigkeiten von Storck, Mövenpick, Ferrero, Toblerone oder Mars und anderen Toplabels wie Bongrain (Bresso), Danone, Coca-Cola und Rio Mare, sowie heimischen Namen à la Nöm oder Ottakringer. „Ich find‘s gut, dass es hier Marken zu günstigen Preisen gibt“, sagt Kundin Veronika P. Denn für sie symbolisiere ein Markenprodukt ein kleines Stückchen Luxus. „Für mich steht eine Kinder-Schokolade für Wohlstand, eine Clever-Schokolade dagegen für Armut“, erklärt sie. Und letzteres auch ein bisschen für Geiz, sofern man nicht am Hungertuch nage. Man sei auch schon ein wenig verwöhnt, sinniert sie weiter. So eine Schoko von Ferrero sei eben auch schön und streifenfrei verpackt, das Design nett und altbekannt und das Papierchen knistere richtig, wenn man die Riegel auswickelt. Das alles spiele bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Und außerdem: Wenn man etwas getestet hat und es hat einen überzeugt, dann werde man eben zum Wiederholungstäter. Ob Marken im FMCG-Bereich nun generell nach einer Phase einer Private-Label-Hausse eine neue Blütezeit erleben, lässt sich so pauschal nicht sagen, weiß Laurentius Mayrhofer.


»Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben.«
Laurentius Mayrhofer, Markenexperte

Der Geschäftsführer der Agentur „Die Markenwertexperten“ und des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung coacht Marketingleute zahlreicher Branchen und weiß die neuesten Markenrankings aus dem Efef zu zitieren. „Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben. Zum Beispiel Nestlé mit fünf Prozent oder Wrigley mit sogar 31 Prozentpunkten. Andere Brands sind in ihrem Wert wiederum geschrumpft, etwa Kellogg’s und Unilever mit jeweils zehn Prozent.“ Der aus wirtschaftlichen Kennzahlen ebenso wie aus immateriellen Werttreibern zusammengesetzte Markenwert dieser Rankings werde immer dynamischer und kurzfristiger, erklärt er. Dennoch ließen sich Zusammenhänge festmachen, die zeitlos sind. Etwa dass das Vertrauen in etablierte Marken mit klar kommunizierten Werten umso höher ist, je unsicherer das Marktumfeld ist. So gehört es eben auch zum Wesenskern „guter“ Marken, dass sie dem Verbraucher emotionale Sicherheit geben.

Wenn die Marke ausbrennt

Gefährlich wird es für den Hersteller hingegen dann, wenn ein Verlust der Anziehungskraft der Marke beim Konsumenten droht – ein Prozess, der in den meisten Fällen schleichend vonstatten geht. „Es muss ein ausgewogenes, intaktes Spannungsfeld zwischen drei Komponenten bestehen, dann ist eine Marke erfolgreich“, erklärt der Experte. Erstens muss das emotionale Vorstellungsbild der Marke mit der persönlichen Wertvorstellung des Käufers übereinstimmen. Zweitens müsse die wirtschaftliche Komponente, ergo der Preis, passen. Drittens möchte jeder Kunde den für ihn besten Gegenwert (Prestige, Zeitersparnis, Spaß …) begründet bekommen. Gerät diese Ordnung durcheinander, dann droht ein Markenburnout. Mayrhofer befragte 300 heimische Unternehmen nach den häufigsten Indikatoren für eine schwächelnde Marke. Das Ergebnis: Sich verändernde Kundenwünsche (64 Prozent), steigender Preiskampf (55 Prozent), steigende Nachfrage an Billigprodukten (31 Prozent) und ausbleibende Werbeerfolge (28 Prozent) sind die häufigsten Symptome für ein drohendes Burnout. Als Beispiel nennt der Experte die Schwedenbombe von Niemetz: „Die Geschichte der Süßigkeit beweist eindrucksvoll, dass auch lange etablierte Traditionsmarken vor einem Burnout nicht gefeit sind. 2013 überschlugen sich die Ereignisse beim Unternehmen, die Probleme aber hätten schon viel früher erkennbar sein müssen.“ Schon 1996 konstatierte das Handelsblatt die Schwierigkeiten im Unternehmen, eine für den Kunden nicht mehr unterscheidbare Positionierung zum Mitbewerb, eine lieblose Warenpräsentation, Innovationslosigkeit und immer knapper werdende Budgetmittel führten dazu, dass die Marke immer weniger wahrgenommen wurde. Als weiteres Fallbeispiel nennt er die von Manner produzierte, im Jahr 1890 erfundene Wachauer Schnitte. Auch hier kochten im Oktober 2010 die Emotionen der Wachauer-„Fangemeinde“ hoch, als der Hersteller das Produktionsende bekanntgab. Die Schnitte mit Schokoüberguss schaffte es nicht mehr, der gestiegenen Konkurrenz Paroli zu bieten. Auch in diesem Fall wurden Marketing und Werbekosten eingespart, was der Marke am Ende den Todesstoß versetzte.


Die Kardinalfehler der Markenführung

Käufer für dumm halten.
Unterschätzen Sie nie den Konsumenten! Fühlt er sich betrogen, dann hört er nicht nur auf, die Marke weiterhin zu kaufen, sondern rächt sich an ihr, indem er seine negativen Erfahrungen teilt und multipliziert. Umgekehrt zeigt etwa das Beispiel Schwedenbomben und Wachauer Schnitte, dass er eine Wiederbelebung von totgesagten Marken mittragen und forcieren kann.

Unreflektiert handeln.
Der Markenkunde ist auch Markenbotschafter und möchte mitgestalten. Markenführungs- und entwicklungsprozesse müssen zunehmend mehrdimensional gestaltet werden. Labels benötigen eine regelmäßige Reflexion durch regelmäßige Abfrage der Markenwahrnehmung bei Anwendern, Mitarbeitern und Stakeholdern.

Davon ausgehen, dass Alleinstellung rein emotional und mit Marketing erreicht werden kann.
Das bringt auch den Mitbewerb auf „gute Ideen“, die schnell nachgeahmt oder sogar überboten werden können. Alleinstellungsmerkmale auf Produktebene hingegen, die auf Grundlage echter Innovationen entstehen und damit auch patent-/muster- oder markenschutzrechtlich abgesichert werden, sind wertstabiler und nachhaltiger.

Nach dem Credo „was gestern erfolgreich war, wird auch morgen funktionieren“ vorgehen.
Die Spielregeln, die Gesetzmäßigkeiten in Marketing und Vertrieb ändern sich praktisch täglich.

Die Marke ständig verändern. Halten Sie am Markenkern fest!
Reagieren Sie zwar auf Trends, aber ohne die Seele des Labels zu verletzen.


Die Phasen erkennen und handeln

Anhand der beiden heimischen Süßwarenmarken ließen sich auch die Phasen des Markenburnouts gut veranschaulichen: Zuerst nimmt das Interesse der Zielgruppe an den Mitbewerbern zu und der Handel fordert Preisnachlässe, damit die Marke gelistet bleibt. Dann schwindet peu à peu die Unterscheidbarkeit der Marke zu den Mitbewerber-Produkten, wogegen das Unternehmen mit eher erfolglosen Preisaktionen reagiert. In der dritten Phase werden die Misserfolge schließlich im Unternehmen evident und die Frustration beginnt sich in der Führungsriege und im Mitarbeiterstab auszubreiten. Doch was tun, damit es nicht soweit kommt? Eine strategische Markenführung sei eine der Kernaufgaben des Markenmanagements und der einzig langfristige Ansatz zur Vermeidung eines Burnouts, entgegnet Mayrhofer. Konkret meint er damit den konsequenten Prozess, eine Marke von einer Ist- in eine Soll-Positionierung zu führen. „Das umfasst eine systematische Beobachtung und Mitgestaltung der Wahrnehmung der Marke am relevanten Markt. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte von den Konkurrenz- Angeboten in einer für Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben. Markenführung bedarf daher einer langfristigen, stringenten Verfolgung von gut formulierten Zielen.“ (Autorin: Natalie Oberhollenzer)

Werbemonitor 05/15 – „Ein Spiegel der Branche“

Werbung unterliegt einem rasanten Wandel. Was vor zwei Jahren noch als top galt, ist heute zum Teil überholt. Die neue Studie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fördert spannende Details zutage, auch bei den Auswahlkriterien von Auftraggebern.

Gleich vorweg: Die Empfehlung hat sich an die Spitze vorgearbeitet und ein verändertes Preisniveau wird der Branche noch mehr zu schaffen machen. Denn die Kosten liegen ganz stark im Fokus von Auftraggebern, vor allem, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Die Internetseiten der Anbieter gewinnen an Bedeutung für potenzielle Kunden, Eigenwerbung ist für Auftraggeber immer weniger wichtig. Sie bevorzugen persönliche Gespräche und die transparente und glaubwürdige Argumentation des veranschlagten Preises.

Neue Studie

Vor rund zwei Jahren abgefragt, gab es fundierte Aussagen über die zukünftige Ausrichtung der Werbebranche und die Wünsche des Marktes. In der neuen und kürzlich durchgeführten Studie ging es darum, die bereits vorliegenden Daten wieder zu evaluieren, neue Trends oder Entwicklungen aufzuzeigen und Preisniveaus sowie Branchengepflogenheiten auf den aktuellen Stand zu bringen. Wie die Ergebnisse zeigen, war das die richtige Entscheidung im passenden Zeitraum der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Bewährt hat sich wieder die Methode, telefonische Einzelinterviews mittels strukturierter Fragebögen mit geschlossenen Fragestellungen zu führen. Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zustande – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt. Mit der Durchführung beauftragt waren Klufamily und DIE MarkenWertExperten.

Kunde, wo bist du?

Ganz oben auf der Skala rangieren persönliche Kontakte mit 96,5 % und Empfehlungen mit 94 %. Sie sind die besten Auftragsbringer für die Werbedienstleister. Auf Platz 3 rangiert die Onlinerecherche, und weitaus mehr als ein Drittel der befragten Werbeunternehmen bezeichnen Werbepreise als wesentliches Hilfsmittel zur Akquise. Auf Platz 5 folgt die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen, um neue Kunden zu gewinnen.

Werbepartner, wie finde ich dich?

Auch Auftraggeber verlassen sich in einem hohen Maß auf Kontakte und Empfehlungen. Knapp jeder vierte Auftraggeber (24 %) hält bei der Onlinerecherche nach möglichen Werbepartnern Ausschau; für 12,5 % sind Fachveranstaltungen und für 6 % Wettbewerbspräsentationen geeignete Hilfsmittel. Die Statistik belegt damit, dass im Zeitalter der Onlinebeschaffung – stärker als in früheren Studien – das Vertrauen und der persönliche Kontakt als beste Grundvoraussetzung für eine gute Zusammenarbeit eingeschätzt werden. Die externe Referenz durch den Empfehlenden hat dabei in der Wahrnehmung der Auftraggeber die höchste Bedeutung.

Der Mix aus Kriterien

Was macht es aus, dass ein Werbepartner ausgewählt wird? Ein Mix aus Kriterien ist scheinbar das Geheimnis des Erfolgs. Wobei Auftraggeber und -nehmer in einigen Punkten mit ihrer Wahl differieren.

Top 1

Die Empfehlung ist aktuell das Top-Kriterium für die Auswahl des künftigen Werbepartners in Niederösterreich. Wenn die Richtlinien nach Wichtigkeit für die Auftraggeber gereiht sind, wird deutlich, dass eine positive Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld des Entscheiders bzw. positiv kommunizierte Erfahrungen anderer Unternehmen derzeit als am wichtigsten angesehen werden. Das mag auch mit dem aktuellen wirtschaftlichen Gesamtumfeld zu tun haben, in dem sich Auftraggeber zuverlässige Auskünfte über einen Anbieter und Investitionssicherheit bei ihren Entscheidungen wünschen. Hervorzuheben ist, dass die Empfehlung deutlich die Punkte Referenzen, Preis, Eigendarstellung des Anbieters im persönlichen Gespräch sowie Eigenwerbung oder die eigene Webseite überholt.

Top 2

Das Preisniveau des Anbieters ist in Niederösterreich das zweitwichtigste Kriterium für die Agentur- und Anbieterauswahl. Für über drei Viertel aller Auftraggeber ist das Preisniveau des Anbieters ein sehr wichtiges oder wichtiges Auswahlkriterium. Der Preis ist in den vergangenen zwei Jahren für niederösterreichische Auftraggeber noch stärker in den Fokus gerückt. Als Grund dafür könnte einerseits die andauernde angespannte Wirtschaftssituation gesehen werden. Dafür sprechen auch die zuletzt bekannt gegebenen Zahlen von Werbeklimaindex und Prognosen des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation für die Werbewirtschaft. Andererseits ist bekannt, dass der Preis als Entscheidungskriterium für den Auftraggeber umso stärker an Bedeutung gewinnt, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Hier sind die Werbeagenturen und -dienstleister der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation gefordert, das eigene Leistungsangebot zu individualisieren, die eigene Spezialisierung und Expertise verständlich zu kommunizieren und so eine deutlich unterscheidbare Positionierung gegenüber dem Mitbewerb zu erreichen.

Top 3

Referenzen als Nachweis für die eigene Erfahrung und Beleg für den eigenen Kompetenzanspruch des Anbieters haben in ihrer Bedeutung ebenfalls leicht zugelegt und besetzen im Ranking der Auswahlkriterien Platz 3. Im Vergleich mit den Erhebungen aus 2013 stufen Auftraggeber dieses Kriterium derzeit als wichtiger ein. Werbedienstleister sind daher gut beraten, für ihre erfolgreichen Projekte die Zustimmung ihrer Auftraggeber einzuholen, um diese entsprechend in ihre Referenzlisten aufzunehmen.

Den gesamten Artikel lesen >> www.werbemonitor.at

Bericht studio! 03 2014

studio! 03/14 – „Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts“

Was ist eine starke Marke? Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing, kann ihren Wert berechnen.

Wer legt wie fest, was eine Marke wert ist?

Enzlmüller: Seit Dezember 2010 gibt es für die Berechnung eines Markenwerts die ÖNORM A6800. Dabei werden Recht, Markt, Finanzen und verhaltenswissenschaftliche Aspekte berücksichtigt. Man kann damit genau den Wert einer Marke festmachen.

Wozu braucht man Markenwerte?

Enzlmüller: Gem.. den .sterreichischen Rechnungslegungsvorschriften dürfen immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens – zum Beispiel Marken mit Markenrechten – nur dann in der Bilanz aktiviert werden, wenn sie entgeltlich erworben wurden. Wird ein Unternehmen allerdings verkauft, wird dieser Wert angesetzt. Oft macht der Markenwert 70 bis 90 Prozent des Unternehmens aus. Auch bei Lizensierungen und Markenstreitigkeiten kommt der Markenwert ins Spiel.

Verliert die Marke an Wert, wenn sie verkauft wird?

Enzlmüller: Der Käufer einer Marke kauft einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden, die ja auch bereit sind, das Preispremium dafür zu zahlen. Dem Vertrauen muss der neue Eigentümer der Marke dann ebenso wie der frühere gerecht werden.

Was bedroht den Wert der Marken?

Enzlmüller: Eine Marke ist, wie wir Menschen, anfällig für Viren. Das können Einbrüche im Produktionsbereich, ein Umweltskandal oder sonstige imagegefährdende Ereignisse sein. Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts. Ein Konjunkturtief kann genügen – und plötzlich hat niemand mehr Interesse an der Marke, so bekannt sie auch sein mag. Darum muss man eine Markengeschichte langfristig aufbauen und die Marke immer mit neuen Inhalten aufladen. Wenn ein Unternehmen den Zug der Zeit verliert, ist es das Schlimmste, was einer Marke passieren kann.

Wie lange brauchen Sie, um einen Markenwert zu berechnen?

Enzlmüller: Vorausgesetzt, es sind valide Daten der letzten drei bis fünf Jahre vorhanden, braucht unser Institut etwa sechs bis acht Wochen.

Markenpotenzial Analyse

Markenpotenzial-Analyse

Die alte Marketingweisheit „Finde zuerst deinen Markt und baue dann erst eine Fabrik.“ lässt sich auch auf Marken anwenden. Daher werden mit einer Markenpotenzial-Analyse zuerst die Wünsche der relevanten Zielgruppen ermittelt. Zusätzlich werden aus Sicht der Zielgruppen die wahrnehmbaren Unterscheidungsmerkmale der Marke zum Mitbewerb erforscht. Die Markenpotenzial-Analyse gibt somit ein aktuelles Profil der eigenen Marke im Vergleich zu dem des Wettbewerbs. Sie erhalten als Ergebnis eine fundierte Grundlage für alle markenstrategischen Entscheidungen und Maßnahmen.

DNA Markenwertanalyse

DNA Markenanalyse®

Darunter versteht man „Die Nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale einer Marke“. Mit der DNA-Markenanalyse® können jene eindeutigen Werte aufgezeigt werden, die eine Marke in der Kommunikation dem Kunden als Botschaft zur Kaufentscheidung hinterlässt. Bei der DNA-Markenanalyse® wird methodisch untersucht, welches der drei Grundmotive angesprochen wird und inwieweit sich damit die Marke tatsächlich von anderen Wettbewerbsteilnehmern unterscheidet.

Marken erzeugen Bilder in den Köpfen der Kunden – wissen Sie welche das bei Ihrer Marke sind?

Manfred Enzlmüller - Die Logofalle

Die Logo-Falle – Was ist eine Marke wirklich wert?

Eine Marke kann ein unschätzbares Kapital sein – wenn man ihren Wert kennt und richtig einsetzt. Da sich aber zu keiner Zeit Trends so dramatisch auf den Wert einer Marke auswirkten wie heute, ist es unerlässlich, sich mit einigen Fragen auseinanderzusetzen: Was ist das Geheimnis einer folgreichen Marke? Welche Informationen sind für die Markenwertbestimmung unerlässlich? Was bringt mir als Kleinunternehmer eine Markenwertbestimmung? Wie wird aus dem ideellen Markenwert ein finanzieller Erfolg? Was macht den Unterschied zwischen No-Name- und Marken-Produkten aus? Lässt sich der Markenkauf bewusst steuern?

Dieser Vortrag präsentiert anhand von Methoden das professionelle Vorgehen, um sowohl den ideellen als auch den kommerziellen Wert einer Marke zu bestimmen.

Impulsvortrag: 45-60 Minuten

oder

Workshop: 4 UE


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Medianet

medianet 15.03.13 – Studie: Die Bedeutung der Markenführung in Österreich

Die MarkenWertExperten befragten 300 Fachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung: Zwischen Wissen, Wunsch und Wirklichkeit – Sensibilisierung und Strategie sind hierzulande unterschiedlich ausgeprägt.

Strategische Markenführung – quo vadis?

St. Valentin. Markenzahlen in Unternehmen stellen ein fundamentales Element für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen dar: Inwieweit das Thema Markenführung in österreichischen Unternehmen verankert ist und wie sich das (Miss-)Verhältnis zwischen dem Interesse und der Umsetzung im eigenen Unternehmensbereich tatsächlich darstellt, war Gegenstand einer umfassenden Studie der MarkenWertExperten, die nun vorliegt. Ebenfalls analysiert wurden aktuelle Herausforderungen konsequenter strategischer Markenführung und rot-weiß-rote Antworten im Bezug auf elektronische Markenführungssysteme. Zu den Dos und Don’ts in der täglichen Praxis wurden österreichweit Manager und Marketingfachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbeagenturen um ihre Meinung zum Thema „strategische Markenführung“ befragt.

Eine wesentliche Erkenntnis: Das Wissen über die Bedeutung der strategischen Markenführung für den wirtschaftlichen Erfolg weicht von der Umsetzung im Unternehmen deutlich ab: Grundsätzlich sind sich Unternehmen zu 88,3% quer durch alle Branchen einig, dass strategische Markenführung von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist. Umso erstaunlicher, so die Experten, zeige trotz dieser einhelligen Ansicht die Praxis dann doch ein anderes Bild: Lediglich 65% der befragten Unternehmen erachten eine professionelle Markenführung für ihr eigenes Unternehmen als wichtig.

Rot-weiß-rote Resultate

Für mehr als zwei Drittel der Befragten bestehen die Kernaufgaben in der Markenführung darin, einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten und die Positionierung der Marke abzusichern. Knapp die Hälfte hält die Verwaltung des Markenschutzes und der Lizenzrechte, zusammen mit der Planung von Markenaktivitäten, für sehr wichtig. Für rund ein Drittel gehört die Erfolgskontrolle der Marke in Verbindung mit der Überwachung der Markenbekanntheit zu den wesentlichen Anforderungen (vergl. Abb. unten links).

Die einzelnen Effizienz-Analysen zeigen deutlich, dass Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz sowie unklare Zielvorgaben und nicht eindeutig definierte Zuständigkeiten zu den großen Hürden zählen, die es innerbetrieblich zu bewältigen gilt. Die wahrscheinlich größte Herausforderung besteht jedoch in der Tatsache, dass elektronisch gestützte Markenführungssysteme zwar vorhanden, diese jedoch bei den Unternehmen zu wenig bekannt sind (vergl. Abb. unten Mitte).

Aufgrund steigender Anforderungen, Effizienzdruck und – daraus folgend – immer kürzeren Entscheidungszyklen wünschen sich Österreichs Marketer verstärkt bereichsübergreifende Software-Lösungen, die einen rascheren Zugriff auf möglichst viele markenrelevante Daten bieten. Zu den wesentlichen Forderungen zählen u.a. Zeitersparnis, Transparenz von Arbeitsabläufen und effiziente Kontrolle des Budgets. Davon erwarten sie sich Planungssicherheit und Einsparungen bei der Erstellung von Werbemitteln vergl. Abb. unten rechts).

Die Studie belegt jedoch auch klar, dass bis dato nur 10% der befragten Unternehmen ein elektronisches Markenführungssystem inhouse verwenden.

 

 

Medianet

medianet 07.12.12 – Erfolgreich: 1. Österreichischer MarkenDialog

Start der Initiative für die Etablierung einer Plattform zur Auseinandersetzung mit den diffizilen Aspekten der Markenführung

Perchtoldsdorf/St. Valentin: Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ lud zum 1. Österreichischen MarkenDialog: Rund 120 Experten, Markeninhaber und Entwickler folgten der Einladung zur Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“; in neun Impulsvorträgen beleuchteten Top-Referenten das Phänomen „Marke“‘ aus unterschiedlichen Blickwinkeln:

Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, begrüßte die Veranstaltung als Wissens- und Netzwerkplattform. Manfred Oschounig, ÖBB-Marketingleiter, demonstrierte die Optimierung von Markenbotschaften durch Reduktion auf ihren Kern. Den Nachweis, dass die Markenstrategie auch für kleine Unternehmen wesentlich ist, erbrachte Oliver Sonnleithner von Karriere.at. Der Verkaufstrainer Robert Lukele stellte in seinem Referat praxisnah den Zusammenhang zwischen Markenversprechen und -erlebnis dar und dass sich Markenführung im Spannungsfeld von Social Media und Mobile Marketing zunehmend in „Markendialog“ auf Augenhöhe des Kunden wandelt, bewiesen die Ausführungen von Harald Winkelhofer, Präsident  MMA, und Herbert Sojak von HC Marketing Consult.

M. Enzlmüller: Neues Buch

Manfred Enzlmüller präsentierte sein neues Buch „Unternehmen sind die DNA eines Unternehmens“ – einen verständlichen Leitfaden, wie die Erfolgsparameter von Marken als „die nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale“ decodiert werden können. Ein neues Markenmanagement-Online-System als Hosted Service, das  als praxistaugliches 360°-Markenmanagement-System konfiguriert ist, stellte MarkenWertExperte Laurentius Mayrhofer vor. Es ist an jede Unternehmensgröße skalierbar und begleitet durch alle Bereiche der strategischen Markenführung – vom rechtlichen Schutz der Marken – beginnend über die Markenkonzeption und -strategie – bis hin zur zentralen Medienverwaltung und Web2Print-Lösung. Besonderes Highlight der Software ist das Tool zur Berechnung des Marken-Return-on-Investment, das die ideellen Markenwerte den wirtschaftlichen Erträgen gegenüberstellt.

Den Abschluss des Programms bildete eine Expertendiskussion: „Es ist höchste Zeit, dass sich Unternehmen und Experten gemeinsam mit den wertsteigernden Indikatoren von Marken befassen“, bestätigte Rosa Kriesche von Draftfcb Partners und Manfred Berger vom Institut Neusicht. Anerkennung für die Initiativ-Veranstaltung der beiden MarkenWertExperten Enzlmüller und Mayrhofer zollte auch das Fachpublikum: „Die Veranstaltung gleicht für mich einer Schulung; das Markenwissen, das heute geboten wurde, ist das tägliche Brot unserer Unternehmensarbeit“, bekräftigte ein Vertreter der Industrie. (red)