Bei der Frage nach einem angemessenen Preis prallen bei Projekten in Werbung und Marketing in vielen Fällen Welten aufeinander. Die im Herbst 2015 präsentierte Erhebung der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation zeigte ein zunehmendes Auseinanderklaffen zwischen niedrigen und hohen Honoraren. Wie findet man als Dienstleister in der Werbebranche den angemessenen Preis?

Die Diskussion heizt sich schnell an. Vor allem dann, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, zwischen 20 und 25 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen!

Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Die Tatsache laut der in Niederösterreich durchgeführten Erhebung, dass es Auftraggeber gibt, die höhere Stundensätze für Gestaltung, Konzeption und Marketingberatung bezahlen, zeigt deutlich, dass die Frage des Preises nicht allgemein, sondern nach eigenem Leistungsund Kundenanspruch zu beantworten ist. Die Wahrheit bzw. die richtige Höhe wird für viele Anbieter unterschiedlich ausfallen. Aus dieser Perspektive möchte ich mich in diesem Artikel der Preisdiskussion stellen und Argumente und Anregungen liefern.

Branchensituation

Direktabfragen von Durchschnittshonoraren zeigen bei Veranstaltungen mit Branchenvertretern eine ebenso deutliche Schere zwischen günstig und teuer wie die Ergebnisse der vorliegenden Studien. Ein und dieselbe Leistung führt zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Beispielsweise nennt die Erhebung bei den Dienstleistern für Texterstellung einen durchschnittlichen Stundensatz von 86 Euro. Auftraggeber wiederum geben einen durchschnittlichen Stundensatz für diese Leistung von nur 65,83 Euro an. Auch dieses Beispiel zeigt, so wie die Erhebungen zu Projekthonoraren, dass je nach Erfahrungen, Erwartungen und Zugängen unterschiedliche Wertmaßstäbe angewendet werden. Zum Beispiel wird für Programmierung auftraggeberseitig ein durchschnittliches Stundenhonorar von 71,25 Euro angeführt. Für Programmierung und Entwicklung im Bereich Web und Apps hingegen steigt der erhobene Durchschnittswert in der Studie auf Euro 98,33. Warum diese unterschiedliche Einschätzung für Leistungen, die doch so nicht so unterschiedlich sind?

Preis als Entscheidungshilfe für den Käufer

Die genannten Beispiele zeigen deutlich, dass wie bei Produkten auch Stunden- und Projekthonorare eine durchaus psychologische Komponente in der Kaufentscheidung bedienen. Offenbar sehen Kunden im Bereich Web-/App-Programmierung eine höhere Qualifikation als Voraussetzung bzw. einen schwierigeren Anspruch als bei allgemeinen Programmiertätigkeiten. Unabhängig davon, ob objektiv betrachtet der Preisunterschied gerechtfertigt ist, wird das mitgebrachte Preisempfinden bei der Preisfindung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer einen relevanten Einfluss haben.

Differenz: unterschiedliche Sichtweisen und Erwartungen

Umgekehrt sehen Auftraggeber bei der Texterstellung einen geringeren Anspruch und Wert in der Leistungserbringung, als dies die Dienstleister tun. Sich hier allein über das Preisniveau zu unterhalten, wird keinen Konsens schaffen. Vielmehr wird hier ein Abgleich der unterschiedlichen Standpunkte und Erwartungen notwendig sein. Die Frage für Dienstleister und Anbieter lautet also nicht: Was biete ich dem Kunden, um meine (höhere) Preisforderung halten zu können? Sondern: Ist der mir bewusste Mehrwert auch meinem Interessenten bewusst und nachvollziehbar?

Wenn der Mitbewerb die Kundenbeziehung einfach stört

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird auch dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können. Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemein gültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann. Die folgenden Denkansätze können Hilfestellung zur Vorbereitung von Preisverhandlungen und Bewusstseinsbildung liefern. Viel Erfolg!

Checkliste Preisverhandlung: sieben Argumentationsschritte

Ihre persönlichen Strategieanker zur Preisverteidigung! Gehen Sie Frage für Frage durch und bewerten Sie in einem zweiten Durchgang kritisch, welche der Argumente aus Sicht des Mitbewerbs und des Kunden am glaubwürdigsten sind.