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Werbemonitor Rechnung Beitrag 02_16 Was Werber oft vergessen

Werbemonitor 02/16 – „Was Werber oft vergessen“

Die beliebten Mischrechnungen werfen verschiedene Leistungen, Fotos oder Materialien in einen Topf. Das kann zu ungeahnten Haftungen führen und der Ärger bei den Nutzungshonoraren ist schon vorprogrammiert.

Aus der Sicht eines Kreativdienstleisters oder eines Auftraggebers ist die Rechnung eines von mehreren Dokumenten, die im Projektablauf – vom Erstkontakt bis hin zur Nutzung des in Auftrag gegebenen Werkes – Leistung und Entgelt des Kreativen dokumentieren. Damit sind wir eigentlich schon beim Kern der Sache: Ziel eines Design- oder Kommunikationsauftrags ist es meist, Produkte und Informationen am Markt zu vermitteln. Andernfalls wäre das Werk Selbstzweck.

Dienstleistung vs. Werknutzung

Beim Auftrag und folglich auch bei der Abrechnung ist daher zwischen der eigentlichen Dienstleistung – etwa der grafischen Gestaltung – und der geplanten Werknutzung zu unterscheiden, weil auch aus rechtlicher Sicht zwischen Werkvertrag und der Verwertung und Nutzung des Werkes differenziert werden muss. Diese Unterscheidung ist nicht nur bei der Rechnungslegung, sondern schon beginnend beim Angebot über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung in gleicher Weise darzustellen. Vermeiden Sie also sogenannte Mischpositionen und definieren Sie genau, für welche Werkleistung welche Nutzungsvereinbarung getroffen wird.

Berechnung von Nutzungshonoraren

Wenn Sie für die Berechnung von Nutzungshonoraren ein Multiplikatorenmodell verwenden – beispielsweise den Projektkalkulator (Nutzungswert x Entwurfsvergütung = Nutzungshonorar) –, dürfen Sie als Basiswert lediglich den Anteil für die Kreativleistungen heranziehen, also jene Werkleistungen, die auch tatsächlich die gegenständliche eigentümliche geistige Schöpfung zum Ergebnis haben. Dokumentieren Sie bei Angebots- und Rechnungslegung auch, ob bzw. welche Rechte an Ihren Entwürfen definitiv nicht übertragbar sind und nehmen Sie diese aus! Wenn Sie etwa für die Erstellung eines Folders für Ihren Kunden die Bildlizenz eines Stockanbieters erwerben, berechtigt das – sofern nicht anders im Lizenzvertrag beschrieben – den Kunden, dass er dieses Bild im Rahmen des für ihn erstellten Werkes und unter Einhaltung der von Ihnen bestätigten Lizenzbedingungen verwenden darf. Weisen Sie dies nicht aus, können Sie auf beiden Seiten haftbar werden.

Tipp: www.projektkalkulator.at

Ein hilfreiches Tool ist der Projektkalkulator. Die webbasierte Lösung unterstützt Sie dabei, bestimmte Aufgaben durchzurechnen. Die Tätigkeiten sind in Kreativ- und Standardleistungen gegliedert. In der Werbebranche wird zwischen Kaufverträgen für Umsetzungsarbeiten und Werkverträgen für Kreativleistungen, wie Grafiken, Texte, Illustrationen oder Konzeptideen, die eine geistige Schöpfung nach sich ziehen, unterschieden. Das Kreativhonorar deckt die Arbeitszeiten ab, welche Kreative für die Erbringung der Aufgaben benötigen, für die – wie bereits erläutert – ein Nutzungshonorar in Rechnung gestellt werden kann.

Eine Standardleistung ist laut Projektkalkulator eine fachlich korrekte handwerkliche Umsetzungsarbeit eines Werbeauftrages auf Basis branchenspezifischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Diese Umsetzungsarbeiten beinhalten keine Nutzungsrechte. Darunter fallen z. B. allgemeine gebrauchsgrafische Arbeiten, journalistische Textarbeiten, Reinzeichnungen, Umsetzungen von Anzeigenideen in verschiedenen Formaten u. v. a. m. Übrigens, eine Befragung zeigt, dass bereits jedes vierte Mitglied der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation den Projektkalkulator verwendet.

Eine Checkliste für Werber zur Rechnungslegung finden Sie auf werbemonitor.at

Werbemonitor 01 2016 Markenschutz

Werbemonitor 01/16 – „Markenschutz“

Produktpiraterie wird epidemisch

Eine Umfrage im Anlagenbau ergab, dass 80% aller befragten Unternehmen mit Markenrechtsverletzungen kämpfen. Diese verursachen einen enormen Schaden, denn hinter einem Markenprodukt stehen zumeist intensive Forschung und großes Know-how.

Die Marken- oder Produktpiraterie nimmt epidemische Ausmaße an. Sie führt unweigerlich zum Vertrauensverlust in die Qualität der Hersteller. Das hat zur Folge, dass die Preise fallen, was zu Kostensenkungen führt und letztlich auch den Verlust von Arbeitsplätzen bedeutet. Daher ist der Markenschutz ein wichtiges Thema in Unternehmen. Produkte, die auf neuen technischen Lösungen basieren und gewerblich verwertbar sind, können – nach Prüfung der Patentwürdigkeit – Patentschutz erlangen. Das Ausschließungsrecht für die alleinige Möglichkeit, die Erfindung betriebsmäßig herzustellen, zu vertreiben oder zu gebrauchen, ist auf 20 Jahre begrenzt.

Daher sollte zuerst immer die Schutzfähigkeit geprüft werden. Gefährden Sie nicht selbst die Neuheit Ihrer Erfindung, indem Sie vor Anmeldung in Fachzeitschriften oder sonstigen öffentlichen Medien darüber publizieren!

Kleines Patent

Der Gebrauchsmusterschutz wird als „kleines Patent“ bezeichnet und gilt maximal zehn Jahre. Die Eintragung erfolgt ohne Prüfung des Innovationsgrades mit wesentlich geringeren Kosten. Damit hat das Patent aber eine eingeschränktere Schutzwirkung und birgt ein gewisses Risiko. Der Musterschutz hingegen bezieht sich lediglich auf das Aussehen eines Erzeugnisses als Ausschließungsrecht für zehn Jahre. Innovationen und Herstellungsverfahren wie beim Patent sind damit nicht schützbar. Der Markenschutz definiert die Marke als Herkunftszeichen für Waren oder Dienstleistungen zur Unterscheidung gegenüber anderen Angeboten am Markt. Es ist ein exklusives Vermögensrecht für zehn Jahre – mit Verlängerungsmöglichkeit um jeweils weitere zehn Jahre!

Wissenswert für Unternehmen

Das Markenrecht ist ein sogenanntes Ausschließungsrecht. Es schafft für Unternehmen als Markeninhaber die Möglichkeit, ihre Alleinstellung exklusiv zu sichern. Diese drückt sich in Bekanntheit, Vertrauen und Akzeptanz am Markt aus – dargestellt in ihrem Markenzeichen. Die Marke bündelt damit auch alle immateriellen Werttreiber eines Unternehmens, die den wirtschaftlichen Gewinn langfristig garantieren.

Beachtenswert für Designer

Designer und Markenentwickler sehen sich zunehmend mit steigenden Zugriffen auf Stock-Anbieter und Crowdsourcing-Plattformen konfrontiert. Selbst dann, wenn es um die Entwicklung und Auswahl eines individuellen und einzigartigen Unternehmenszeichens geht. Kosten und Nutzen werden oft kontrovers argumentiert: Logos und Zeichen aus dem Stock-Fundus sind schon um wenige Euro zu haben und könnten – so die weithin verbreitete Meinung – bei Konflikten einfach und häufig getauscht werden.

Damit könnten Kosten und Aufwände für Markenrecherche und Markenanmeldung gespart werden. Übersehen wird gerne die Tatsache, dass bei Stock-Anbietern in den Nutzungsbedingungen die Eintragung als Marke und damit auch die exklusive Verwendung des Zeichens meist ausgenommen sind. Designer und Kreativagenturen legen im Regelfall mit der Logoentwicklung die Grundlage für ein markenschutzfähiges Zeichen. Bei der Vorlage des Entwurfes sollte der Profi daher auch über die Aspekte der Marken- und Schutzfähigkeit Bescheid wissen und den Auftraggeber ausreichend aufklären.

Gerade im Zusammenhang mit der Verrechnung und Abtretung von Nutzungsrechten an Firmenzeichen sind Kreativdienstleister dem Auftraggeber gegenüber für die Einhaltung der entsprechenden Rechtsansprüche und Markenschutzbestimmungen verpflichtet.

In drei Schritten zum Markenschutz

Mit diesen Schritten machen Sie Marken wettbewerbsfähig und rechtssicher:

1. Markenfähigkeit prüfen

(z. B. eines Logoentwurfes oder Zeichens). Marken müssen unterscheidungsfähig und für die Kennzeichnung von Produkten und Leistungen geeignet sein und erfüllen in der Praxis meist die Kriterien einer eigentümlichen geistigen Schöpfung. Gattungsbegriffe, beschreibende und/oder dem allgemeinen Sprachgebrauch entnommene Begriffe sind nicht markenfähig.

2. Ähnlichkeitsrecherchen

Sorgen Sie dafür, dass vertraglich und schriftlich exklusive und uneingeschränkte Nutzungsrechte am Zeichen übertragen wurden. Bevor die Marke zur Registrierung angemeldet wird, stellen Sie den Nachweis sicher, dass in den Markenregistern nicht bereits ähnliche oder verwechslungsfähige Marken registriert sind oder am Markt verwendet werden. Damit minimieren Sie das Risiko, bestehende, ältere Rechte Dritter zu verletzen. Weisen Sie Ihre Auftraggeber stets darauf hin, dass diese ihr neues Logo umgehend auch zur Registrierung anmelden sollten.

3. Anmeldung zur Markenregistrierung

Bereiten Sie Ihre Markenanmeldung sorgfältig vor: Art der Marke sowie Produkte und Leistungen, die Sie mit Ihrem Zeichen kennzeichnen möchten, sollten gut überlegt sein. Entscheiden Sie, ob Sie Ihre Marke nur national in Österreich oder international – z. B. europaweit – einsetzen und schützen wollen. Während die Anmeldung beim österreichischen Patentamt relativ einfach vorgenommen werden kann, sind es meist die strategischen Überlegungen davor, die eine Beratung durch Experten rechtfertigen. Checklisten vereinfachen kompliziert anmutende Entscheidungen und Online-Tools helfen, Übersicht und Struktur für die Vorbereitungen zu gewährleisten.

Was nix kostet ist nix wert

Was nix kostet, ist nix wert

So kalkuliert man Werbeleistungen effizient!

In der Werbewelt hat sich in den letzten Jahren ein Wandel vollzogen: Einerseits regiert bei vielen Auftraggebern immer öfter der Rotstift über die Bereitschaft, für Leistungen einen angemessenen Preis zu bezahlen; auf der anderen Seite ist es vielen Kreativen unangenehm, über Geld zu reden. Eines hat sich aber nicht geändert, gute Arbeit braucht Zeit – und Zeit ist Geld! Gönnen Sie sich daher einen Blick in die Psychologie des Preises. Erfahren Sie, warum oft trotz voller Auftragsbücher die Kasse leer ist, welche Verrechnungsarten es in der Werbebranche gibt, und welchen Vorteil professionelle Projektkalkulation-Tools bieten.

In diesem Vortrag

… erfahren Sie, wie man branchenüblich den Wert von Werbeleistung berechnet und wo sich geheime Kosten verstecken.

Erhalten Sie wertvolle Antworten auf folgende Fragen:

Was ist der Vorteil einer fundierten Stundensatz-Kalkulation?

Wie berechnet man Nutzungsvergütungen für Grafik-, Text- und Designleistungen?

Was sollten Sie über Nutzungsrechte wissen?

Warum macht es Sinn klar über Urheberrecht und Auswirkungen zu informieren?

Warum sind Mischrechnungen schlecht für das Geschäft?

Impulsvortrag: 45-60 Minuten

oder

Workshop: 4 UE

Nicht selten haben Selbstständige Kreativdienstleister das Gefühl, zu wenig Anerkennung für Ihre Arbeit zu erhalten oder empfinden, dass Ihre Leistungen oft nicht angemessen honoriert werden. Hat es damit zu tun, dass der Auftraggeber einfach möglichst viel um möglichst kleines Geld haben will? Versteht er die Abläufe, die für eine erfolgversprechende Auftragserfüllung notwendig sind? Oder liegt es daran, dass man sich viel zu sehr in der Preisgestaltung am Mitbewerber orientiert? Erfahren Sie, wie sich Ihre Wahrnehmung dem Kunden gegenüber verändern würde, wenn Sie zur Berechnung nicht nur die Kosten, sondern auch den Nutzen Ihrer Leistung bewerten würden.

Profitieren Sie von folgenden Inhalten:

Was sind Ihre Leistungen wert und was wird dafür üblicherweise verrechnet?

Wie können Sie den Wert einer Werbeleistung berechnen?

Wie finden Sie geheime Kosten und wie berücksichtigen Sie diese?

Wie werden Nutzungshonorare, etwa für Grafik-, Text- und Designleistungen berechnet?

Welche Anszätze zur Kalkulation gibt es?

Wie werden Sie dem tatsächlichem Bedarf Ihres Kunden in der Kalkulation gerecht?

Wie setzen Sie den Preis als Qualitäts- und Positionierungswerkzeug ein?

Welche Möglichkeiten des Dienstleistungscontrollings gibt es?

Besonders empfohlen für mit Verrechnung und Einkauf von Kreativleistungen und Nutzungshonoraren 
befasste UnternehmerInnen und EntscheiderInnen – besonders Unternehmen der Kreativ- & Werbebranche

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Sachverstaendige

Sachverständige 02/2012 – Worauf kommt es bei der Bewertung von Marken und Nutzungshonorararen in der Marketingpraxis an?

1. Einleitung

Im Marketing wird grundsätzlich zwischen Marke und Logo unterschieden. Die Marke ist wesentlich mehr als nur ein Logo oder ein Name – sie wird als ganzheitliches System angesehen.

Marken beinhalten sozusagen alle Leistungen, die ein Unternehmen erbringt, sodass Kunden langfristig Vertrauen in diese Leistung haben. Das Logo hingegen gibt der Marke ein Gesicht, es gilt als kreative Schöpfung, als kleinster gemeinsamer Nenner für die Markenkommunikation.

ln der Folge wollen wir uns daher einerseits mit dem System „Marke“ aus betriebswirtschaftlicher und markentechnischer Sicht und den Gründen für eine Markenbewertung befassen; danach setzen wir uns mit der Praxis der Abgeltung von Entwurfshonoraren für Kreativleistungen und den daraus erwachsenden branchenüblichen Nutzungshonoraren auseinander.

2. Was bedeutet es, den Wert einer Marke zu messen?

Um den Wert einer Marke transparent offenlegen zu können, muss zuerst der Zusammenhang zwischen den psychologischen Werten, die eine Marke über die Kommunikation vermittelt, und der finanziellen Wertschöpfung, die eine Marke nachhaltig zur Wertsteigerung eines Unternehmens beiträgt, dargestellt werden. Eine ganzheitliche Markenbewertung bedeutet daher, dass Erkenntnisse aus den rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Bereichen in die Bewertung einfließen müssen.  Einige der wesentlichen Anforderungsmerkmale sind dabei der Verwendungszweck, die angesprochenen Zielgruppen, der identifizierte Vermögensgegenstand, die Bewertungsvoraussetzung, die Position des Sachverständigen sowie der Bewertungsstichtag. Sowohl in der ÖNORM A 6800 als auch in der DIN ISO 10668 wird darauf hingewiesen, dass die Bewertung zum jeweiligen Bewertungsstichtag auf validen Informationen und Annahmen beruhen muss, um im Wiederholungsfall das gleiche Ergebnis liefern zu können. Das schließt Daten des Markeninhabers sowie geeignete Daten von Dritten ein.

 3. Branchenübliche Bewertungsverfahren

Markenbewertungen können anhand eines Ertragswertverfahrens, Marktvergleichs- oder Kostenverfahrens erfolgen. Der Anlass, die Wertkonzeption und die spezifischen Charakteristika der zu bewertenden Marke bestimmen letztlich die Wahl des Verfahrens.

Ertragswertverfahren dienen der Wert-Ermittlung von Vermögensgegenständen durch Berechnung der kapitalisierten Erträge, die mit diesen Vermögensgegenständen voraussichtlich erwirtschaftet werden. Der Ertragswert definiert den Barwert, der sich aus den zukünftigen Überschüssen aus Einnahmen und Ausgaben ergibt. Dieses Verfahren ist zur Bestimmung des monetären Markenwerts entwickelt worden – es gibt den Ertragswert einer Marke als Barwert zukünftiger Marken-Cashflows wieder.

4. Die Berechnung des Markenwerts am Beispiel von Konsumgütern

Bei der Bewertung geht man davon aus, dass ein Unternehmen für ein Markenprodukt aufgrund der hohen Bekanntheit und der daraus resultierenden Kaufintensivität sowie der Kundenloyalität sein Qualitätsversprechen mit einem höheren Preis durchsetzen kann. Natürlich gilt es auch Faktoren wie Distributionsreichweite, Händlerzufriedenheit, Wettbewerbssituation und Internationalität bei der Bewertung zu berücksichtigen – sie bilden laut ÖNORM den Markenindikatorfaktor für die Berechnung (siehe Abbildung).

Markenindikatorfaktoren

Markenwertberechnung mit den in der ÖNORM definierten Markenindikatorfaktoren

Zur Bestimmung der Markenerträge vergleicht man bei spielsweise den Verkaufspreis des zu bewertenden Markenprodukts mit dem eines No-Name-Produkts derselben Kategorie, bei dem der Kunde lediglich bereit ist, den Grundnutzen in Form eines geringen Preises abzugelten. Zur Bestimmung des relevanten Marken-Cashflows müssen die für die zusätzlichen Markenerträge notwendigen Aufwendungen für die Marke berücksichtigt werden; darunter versteht man unter anderem Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Kosten für Vertrieb und Werbung. Bei der Ermittlung des Marken-Cashflows ergibt die Differenzierung zwischen dem Marken-Cashflow pro Stück des Markenprodukts und jenem des No-Name-Produkts die Markenprämie, diese wird in Prozent vom Verkaufspreis des Markenprodukts ausgedrückt und mit dem Umsatz des Markenherstellers multipliziert. Das Ergebnis wird dann um die Unternehmensertragsteuer vermindert – so ermittelt man den Marken-Cashflow einer Periode. Mit der Zusammenfassung der einzelnen Daten aus den Analyseschritten wird die Berechnung des Markenwerts abgeschlossen.

Zur Darstellung der Plausibilität des Markenwachstums bedient man sich einer Datenhistorie, dazu verwendet man in der Regel einen Begutachtungszeitraum von fünf Jahren. Der Markenwerter errechnet sich dabei auf Basis der Umsatzentwicklung in den Perioden 1 bis 5 zum Verhältnis des Marken-Cashflows und die Wachstumsrate spiegelt das prognostizierte Markenwachstum wider. Ähnlich wie bei der klassischen Unternehmensbewertung wird der daraus resultierende nachhaltige Ertragswert als „ewige Rente“ bezeichnet. Laut DIN ISO 10668 und ÖNORM A 6800 müssen die in einer Markenbewertung verwendeten Cashflows oder andere vergleichbare Messgrößen des Markenerfolgs eindeutig der Marke zugerechnet werden können. Abhängig vom Bewertungsanlass und der Datenverfügbarkeit lassen sich für die Ermittlung und Bestimmung der Markenerträge unterschiedliche Methoden anwenden. Ein Bewertungsgutachten muss gemäß den Normen folgende Punkte beinhalten: Name, Position sowie Status des Gutachters, Bewertungszweck und angesprochene  Zielgruppe(n), die Identifikation des Bewertungsgegenstands, die Wertkonzeption und die angewendeten Methoden. Wesentlich sind auch Bewertungs-Stichtag,  Erstellungsdatum, Ergebnis der monetären Bewertung sowie Plausibilisierung von Annahmen, Ergebnissen und Einschränkungen sowie verwendete Datenquellen. Ein Überblick über den Rechtsbestand, die verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Aspekte sowie der Hinweis auf die Norm sollten ebenfalls nicht fehlen.

5. Anlässe für eine Markenbewertung

Die wohl häufigsten Aspekte für eine ganzheitliche Markenbewertung stellen Kauf bzw. Verkauf, Fusion von Unternehmen und/oder Marken oder die Lizenzierung einer Marke dar. Ein weiterer Bewertungsanlass für Sachverständige besteht in der Schadenersatz-Bestimmung bei Markenrechtsverletzungen oder Markenpiraterie.

Eines noch: Nicht immer geht es aber darum, gleich das ganze System „Marke“ zu bewerten; oft soll nur die optische oder akustische Ausdrucksform einer Marke – also das Logo oder der Slogan oder die Verwendung derselben auf Werbemitteln –  bewertet werden. Worauf kommt es in solchen Fällen an und welche Rolle spielen dabei Nutzungshonorare?

Autor: Dkkfm. Dipl.-Graf. Manfred Enzlmüller
Allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger