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Werbemonitor 01/23 – Unternehmensmarke bewerten

Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme

Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.

Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.

Die Marke ist zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder Unternehmens.

Was ist der Wert einer Marke?

Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.

Der Markenwert als Resultat wirtschaftlicher Mehrerträge (Preispremium) gegenüber schwächeren marktbegleitenden Marken. Emotionale und verhaltenspsychologische Faktoren hängen direkt mit dem Markenertrag zusammen.

Markenwert bestimmen

In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:

Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.

Ablauf des Bewertungsprozeses laut Önorm A6800

Welche Faktoren werden miteinbezogen?

Als Bewertungsgrundlagen werden in der Regel sowohl alle verfügbaren marktspezifischen und finanziellen Aspekte herangezogen. Im Idealfall sind dem Bewerter die markenspezifischen Ausgaben und Erträge sowie die Bilanzen und Jahresabschlüsse der letzten drei bis fünf Jahre zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich können die Beurteilung des Markenschutzes, sofern verfügbar, verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus Markterhebungen, Bewertungen und Kundenumfragen einfließen. Die Stärken und Schwächen werden laut ÖNORM in Form von Aufschlägen und Abzügen über den sogenannten Markenindikatorfaktor bewertet und erhöhen oder senken den monetären Markenwert über den Diskontzinssatz.

Die Stärken und Schwächen wirken sich laut ÖNORM über die Markenindikatoren auf den monetären Markenwert aus.

Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?

In der Praxis werden im Bereich Grafik- und Werbedienstleister noch kaum Markenbewertungen durchgeführt – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die meisten Agenturen und Werbedienstleistungsunternehmen als Personenmarken und weniger als Unternehmensmarken geführt und positioniert werden. Gelingt es, rechtzeitig die Werttreiber und die für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale im Leistungsprozess zu identifizieren, die Unternehmensidentität vom Inhaber zu lösen und auf die Unternehmensmarke zu übertragen, kann hier für den Verkaufswert des Unternehmens über den Markenwert eine beachtliche Wertsteigerung erzielt werden. 

Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?

Sämtliche Studien und Erhebungen der letzten zehn bis 20 Jahre bestätigen zwei relevante Punkte:

  1. Unternehmen mit angemeldeten immateriellen Vermögensgütern wie Marken, Muster und Patente erwirtschaften vergleichsweise höhere Erträge und belohnen auch ihre Mitarbeiter durch höhere Gehälter. 
  2. Der Anteil der Marke am Gesamtertrag wie auch am Gesamtwert des Unternehmens steigt zunehmend. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen ist die Marke eines der wirksamsten Unterscheidungs- und Loyalitätswerkzeuge.

Eine pauschale Hochrechnung des Markenwertes ist kaum sinnvoll. Trotzdem unterschätzen die meisten Unternehmen vor einer professionell durchgeführten Markenbewertung den monetären Wert ihrer Marke, der bei langjähriger konsequenter und erfolgreicher Verwendung schnell ein Vielfaches des Erstellungswertes erreichen kann.

Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?

Planen Sie rechtzeitig vor und lassen Sie sich in Sachen Markenschutz und markenstrategischer Planung einer möglichen Übertragung oder Verwertung Ihrer Marken, Designs, Muster oder sonstiger geistiger Schutzrechte beraten. Bedenken Sie alternativ zum direkten Verkauf oder Transfer auch Möglichkeiten der Markenlizenzierung, die Ihren Horizont um Preis- und Kostengestaltung wie auch Vertragsgestaltung um unzählige Varianten erweitern.

Quelle

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Beitrag Unternehmensmarkenbewertung Werbemonitor Seite 3

Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden

Online Werbemonitor_06_15

Werbemonitor 06/15 – „Geht sich die Rechnung noch aus?“

Im zweiten Teil der neuen Studie der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wird es eher ungemütlich. Es klafft eine große Lücke zwischen den niedrigsten und höchsten Preisen am Markt, Projektpauschalen nehmen zu und Kreative fordern kaum Abstandshonorare.

Das Fazit der Studie (Anm. durchgeführt vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung) im zweiten Teil fällt nicht so gut aus wie im ersten. Diesmal im Brennpunkt: das brandheiße Thema Stundensätze, Honorare sowie Verrechnungsmodelle. Zur Erinnerung: Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zur Auswertung – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt.

Stundensätze und Honorare

Zusammengefasst betrachtet, öffnet sich eine Preisschere zwischen Mindest und Höchststundensätzen. Diese enorme Kluft in der Preiswahrnehmung beschränkt sich keinesfalls auf eine der beiden befragten Gruppen, sondern lässt sich sowohl für Auftraggeber als auch für Werbedienstleister feststellen. Wenn sich der Preis daraus zusammensetzt, welche Qualifikation und welcher Anspruch hinter der jeweiligen Leistung stehen, wird deutlich, wie unterschiedlich die Erwartungshaltungen an vorausgesetzter Ausbildung und Expertise, an Niveau und Nutzen der einzelnen Dienstleistungen sein müssen.

Unterschiede: Auftraggeber vs Auftragnehmer

Am deutlichsten klafft die Einschätzung des durchschnittlichen Stundensatzes zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern bei der Texterstellung und der Programmierung auseinander. Eine mögliche Schlussfolgerung könnte sein, dass Auftraggeber in diesen beiden Bereichen eine geringere Expertise voraussetzen oder davon ausgehen, dass die Texterstellung bzw. Programmierung zunehmend auch von nicht spezialisierten Anbietern und/oder Mitarbeitern erbracht werden können. Diese Erklärung wird zusätzlich durch die Tatsache untermauert, dass beispielsweise bei Leistungen im Bereich Web-Entwicklung und App- Programmierung ein wesentlich höherer durchschnittlicher Stundensatz akzeptiert und angewendet wird. Bei beidem wird aus Sicht des Auftraggebers offenbar ein stärkerer Spezialisierungsgrad mit höherer Expertise vorausgesetzt!

Branchenübliche Stundensätze in NÖ

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich betrachtet zwischen € 75,- und € 100,- pro Stunde. Das Ranking, gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare, führen Tätigkeiten im Bereich von Projektmanagement und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind die niederösterreichischen Unternehmen bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren.

Die Entwicklung des Preisniveaus

In der 2012 von der die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation durchgeführten Mitgliederbefragung lag der Stundensatz zwischen € 90,- und € 110,-. Das entspricht einer Stundensatzminderung von etwa 10 bis 15 %. In Oberösterreich hat die Fachgruppe 2014 eine Branchenerhebung durchgeführt und veröffentlicht. Darin wurde ein durchschnittlicher Stundensatz zwischen € 95,- und € 140,- errechnet. Die in Niederösterreich angewendeten Stundensätze liegen bei diesem Vergleich sogar durchschnittlich etwa 20 bis 30 % niedriger. Die Tatsache, dass Unternehmen bereit sind, für Leistungen von Werbeagenturen und -dienstleistern auch ein Vielfaches des durchschnittlichen Stundensatzes zu bezahlen, darf dabei nicht außer Betracht gelassen werden. Auch lässt sich aus den Ergebnissen nicht nachweisen, dass die Höhe des Stundensatzes überwiegend eine Frage der Größe (Mitarbeiterzahl) des Anbieters oder der Dauer der Marktpräsenz des Unternehmers ist. Für die Mitglieder wäre es daher empfehlenswert, sich nicht direkt an den Preisen des Mitbewerbs zu orientieren, sondern sich gezielt durch Expertise und Spezialisierung besser am Markt zu profilieren und ihren Kompetenzanspruch durch Referenzbeispiele zu untermauern.

Projekthonorare

Wie bei den Stundensätzen ist auch bei den Projekthonoraren die Schere zwischen dem kleinsten genannten Mindestprojekthonorar und dem größten genannten Projektpreis extrem groß. Wenn wir uns vor Augen führen, dass der Preis den erwarteten Wert und Umfang einer Leistung zusammenfasst, lässt sich folgende Erkenntnis aus der Studie ableiten: Es werden sowohl Leistungserwartung und Nutzen aus den Angeboten als auch der dahinter vermutete Arbeitsaufwand in einem Spektrum von sehr gering bis sehr hoch eingeschätzt. Gerade bei den sehr kleinen genannten Mindestkosten (z. B. Logo oder Corporate Design) ist davon auszugehen, dass die zu erwartende Leistung keinesfalls nur durchschnittlichen Standards entspricht.

Dramatisches Rechenbeispiel

Der zuvor erhobene durchschnittliche Stundensatz für Grafikdesign beträgt € 95,-. Beim genannten Mindesthonorar für eine Logogestaltung in Höhe von € 70,- müsste das Logo demnach in weniger als einer Dreiviertelstunde fertiggestellt sein. Der angegebene Mindestpreis steht hier in keinem Verhältnis zum tatsächlich anzunehmenden Aufwand für Briefinggespräche, Ideenfindung, Designarbeit, Mitbewerber- und Ähnlichkeitsrecherchen, die Vorbereitung von Präsentationsunterlagen und die Präsentationszeit sowie für die notwendigen Finalisierungs- und Reinzeichnungsarbeiten.

Abweichungen

Durchschnittlich zeigt sich, dass Werbedienstleister bei den meisten abgefragten Projekten dazu neigen, den Wert und Umfang der benötigten Leistungen höher einzuschätzen, als dies die Auftraggeberseite macht. Besonders preisorientierte Auftraggeber wählen daher oft den Weg zu diversen Online-Anbietern und Crowdsourcing-Plattformen. Dennoch ist hier vor der Interpretation zu warnen, dass Werbeauftraggeber generell die von den Auftragnehmern geforderten Projekthonorare nicht akzeptieren. Bei mehr als der Hälfte der abgefragten Projekte schätzen die Auftraggeber das Mindesthonorar im Durchschnitt deutlich höher ein als die Auftragnehmer.

Für die Mitglieder der Fachgruppe bedeutet dies, noch stärker darzustellen, welche Leistungen im Projektumfang enthalten sind. Wird – um beim Beispiel zu bleiben – ein Logodesign im Angebot mit einem Zweizeiler inkl. Nutzung angeboten, wird sich für den Auftraggeber der Wert der Leistung auf das auf einem Blatt darstellbare Zeichen reduzieren, das nach „Gefälligkeit“ und Preis bewertet wird. Bekommt er bei der Anfrage und im Angebot die Komplexität des Entwicklungsablaufes und den Anspruch auf ein hochwertiges und rechtlich gut abgesichertes Markenzeichen vermittelt, wird der Faktor Preis vom Auftraggeber den anderen Entscheidungskriterien nachgereiht.

Verrechnungsmodelle und Abrechnungsarten

Fast jeder zweite der insgesamt 400 Befragten gibt an, dass die Abrechnung häufig mittels Projektpauschalen erfolgt. 43,5 % geben an, dass die Verrechnung auf Grundlage der tatsächlich benötigten Arbeitszeit – auch ohne vorangehendem Angebot – häufig zur Anwendung kommt. Das Leistungshonorar oder die Auszahlung einer Prämie auf Erfolgsbasis wird in jedem vierten Unternehmen häufig angewendet, wenn es um Dienstleistungen der Werbebranche geht. Die Abrechnung nach einem Prozentsatz des Gesamtetats geben die wenigsten – nämlich nur 14,5 % – als häufige Verrechnungsweise an.

Nutzungshonorare

Jeder zweite Auftragnehmer gibt an, dass er bei der Verrechnung von Nutzungsrechten häufig das Nutzungshonorar als Teil der Projektpauschale verrechnet. 42 % der befragten Dienstleister berechnen häufig die Höhe der Nutzungsvergütung anhand der sogenannten Nutzungsfaktoren. Ein Fünftel ermittelt das Nutzungsentgelt häufig anhand eines Lizenzmodells (z. B. in Abhängigkeit der Auflage oder des Umsatzes).

Platz 4 belegt zu dieser Frage bei den Auftragnehmern die Aussage, sie wüssten häufig nicht, wie sie die Nutzungshonorare berechnen sollen! Umgelegt bedeutet das, jeder zehnte Auftragnehmer in der Werbe- und Kommunikationsbranche weiß häufig selber nicht, ob und wie er die Nutzungsrechtsübertragung mit dem Auftraggeber regeln soll.

Zwei von drei Auftraggebern wissen häufig nicht, wie die Berechnung der für ihren Auftrag relevanten Nutzungsrechte erfolgt ist. Damit bleibt für sie auch offen, ob und wie weit die Nutzungsübertragung erfolgt ist. 57 % der Auftraggeber geben an, dass die Nutzungsvergütung Bestandteil der Projektpauschale ist. Knapp ein Viertel meint, dass die Verrechnung häufig nach Nutzungsfaktoren berechnet wird bzw. knapp ein Fünftel gibt an, dass die NutVorzung häufig über eine Lizenz nach Auflage oder Umsatz verrechnet wird.

Berechnungsmodelle

Die Antworten auf die Frage nach den Berechnungsmodellen von Nutzungsrechten weichen bei den Auftraggebern wesentlich von denen der Dienstleister ab! Dies kann am wahrscheinlichsten damit begründet werden, dass die Auftragnehmer zu wenig bzw. nicht ausreichend transparent darüber aufklären, ob und welche Nutzungsrechte übertragen bzw. verrechnet werden. Die pauschale Abtretung von Nutzungsrechten innerhalb der Projektpauschale – ohne gesonderte Aufklärung über Auswirkung und Bedeutung für den Kunden – führt im Umkehrschluss dazu, dass der Wert und die Notwendigkeit aufseiten des Auftraggebers selten verstanden und damit nicht separat honoriert werden.

Die Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wären gut beraten, auf eine transparente und offene Kommunikation der rechtlichen Zusammenhänge und Risiken zu setzen. Nur so kann der Auftraggeber Angebote leichter verstehen und darin ausgewiesene Preise nachvollziehen.

Abstandshonorare

Etwa ein Viertel aller Befragten geht davon aus, dass Abschlagshonorare immer oder zumindest in den meisten Fällen branchenüblich sind. Ungefähr ein weiteres Viertel ist der Meinung, Abschlagshonorare würden teils, teils verlangt. Etwa die Hälfte aller Befragten hat die Erfahrung gemacht, dass selten bis nie Abstandshonorare gefordert werden. Auffallend erscheint, dass mehr als die Hälfte der Auftragnehmer kein Abstandshonorar für Präsentationen fordern. Umgekehrt meinen nur 7,5 % der Auftraggeber, dass für derartige Präsentationen keine Abstandshonorare üblich seien. Das beweist, dass die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für präsentierte Kreativkonzepte bei den Auftraggebern zum Teil höher sein dürfte, als dies die Kreativdienstleister einschätzen.

Wenn wir als Kreativdienstleister und deren Interessensvertretung den Wert von Kreativkonzepten weiterhin als gegeben voraussetzen und die Akzeptanz von Abstandshonoraren erhöhen, bedarf es einer konsequenten Kommunikation von allen Professionisten und Anbietern.

Je deutlicher der Auftraggeber versteht, dass für die Präsentation auch urheberrechtlich geschützte Inhalte und Werke entstehen und die Vorzarbeit bis zur eigentlichen Präsentation den größten Teil der Kreativität für die spätere Realisierung beinhaltet, desto eher kann die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für die Kreativbranche verstärkt werden.

Aus wirtschaftlichen Gründen müssten sich die Kreativdienstleister eigentlich die Frage stellen, wie lange sie es sich noch leisten können oder wollen, Arbeit und Kreativität zu „verschenken“?

Werbemonitor 05/15 – „Ein Spiegel der Branche“

Werbung unterliegt einem rasanten Wandel. Was vor zwei Jahren noch als top galt, ist heute zum Teil überholt. Die neue Studie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fördert spannende Details zutage, auch bei den Auswahlkriterien von Auftraggebern.

Gleich vorweg: Die Empfehlung hat sich an die Spitze vorgearbeitet und ein verändertes Preisniveau wird der Branche noch mehr zu schaffen machen. Denn die Kosten liegen ganz stark im Fokus von Auftraggebern, vor allem, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Die Internetseiten der Anbieter gewinnen an Bedeutung für potenzielle Kunden, Eigenwerbung ist für Auftraggeber immer weniger wichtig. Sie bevorzugen persönliche Gespräche und die transparente und glaubwürdige Argumentation des veranschlagten Preises.

Neue Studie

Vor rund zwei Jahren abgefragt, gab es fundierte Aussagen über die zukünftige Ausrichtung der Werbebranche und die Wünsche des Marktes. In der neuen und kürzlich durchgeführten Studie ging es darum, die bereits vorliegenden Daten wieder zu evaluieren, neue Trends oder Entwicklungen aufzuzeigen und Preisniveaus sowie Branchengepflogenheiten auf den aktuellen Stand zu bringen. Wie die Ergebnisse zeigen, war das die richtige Entscheidung im passenden Zeitraum der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Bewährt hat sich wieder die Methode, telefonische Einzelinterviews mittels strukturierter Fragebögen mit geschlossenen Fragestellungen zu führen. Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zustande – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt. Mit der Durchführung beauftragt waren Klufamily und DIE MarkenWertExperten.

Kunde, wo bist du?

Ganz oben auf der Skala rangieren persönliche Kontakte mit 96,5 % und Empfehlungen mit 94 %. Sie sind die besten Auftragsbringer für die Werbedienstleister. Auf Platz 3 rangiert die Onlinerecherche, und weitaus mehr als ein Drittel der befragten Werbeunternehmen bezeichnen Werbepreise als wesentliches Hilfsmittel zur Akquise. Auf Platz 5 folgt die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen, um neue Kunden zu gewinnen.

Werbepartner, wie finde ich dich?

Auch Auftraggeber verlassen sich in einem hohen Maß auf Kontakte und Empfehlungen. Knapp jeder vierte Auftraggeber (24 %) hält bei der Onlinerecherche nach möglichen Werbepartnern Ausschau; für 12,5 % sind Fachveranstaltungen und für 6 % Wettbewerbspräsentationen geeignete Hilfsmittel. Die Statistik belegt damit, dass im Zeitalter der Onlinebeschaffung – stärker als in früheren Studien – das Vertrauen und der persönliche Kontakt als beste Grundvoraussetzung für eine gute Zusammenarbeit eingeschätzt werden. Die externe Referenz durch den Empfehlenden hat dabei in der Wahrnehmung der Auftraggeber die höchste Bedeutung.

Der Mix aus Kriterien

Was macht es aus, dass ein Werbepartner ausgewählt wird? Ein Mix aus Kriterien ist scheinbar das Geheimnis des Erfolgs. Wobei Auftraggeber und -nehmer in einigen Punkten mit ihrer Wahl differieren.

Top 1

Die Empfehlung ist aktuell das Top-Kriterium für die Auswahl des künftigen Werbepartners in Niederösterreich. Wenn die Richtlinien nach Wichtigkeit für die Auftraggeber gereiht sind, wird deutlich, dass eine positive Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld des Entscheiders bzw. positiv kommunizierte Erfahrungen anderer Unternehmen derzeit als am wichtigsten angesehen werden. Das mag auch mit dem aktuellen wirtschaftlichen Gesamtumfeld zu tun haben, in dem sich Auftraggeber zuverlässige Auskünfte über einen Anbieter und Investitionssicherheit bei ihren Entscheidungen wünschen. Hervorzuheben ist, dass die Empfehlung deutlich die Punkte Referenzen, Preis, Eigendarstellung des Anbieters im persönlichen Gespräch sowie Eigenwerbung oder die eigene Webseite überholt.

Top 2

Das Preisniveau des Anbieters ist in Niederösterreich das zweitwichtigste Kriterium für die Agentur- und Anbieterauswahl. Für über drei Viertel aller Auftraggeber ist das Preisniveau des Anbieters ein sehr wichtiges oder wichtiges Auswahlkriterium. Der Preis ist in den vergangenen zwei Jahren für niederösterreichische Auftraggeber noch stärker in den Fokus gerückt. Als Grund dafür könnte einerseits die andauernde angespannte Wirtschaftssituation gesehen werden. Dafür sprechen auch die zuletzt bekannt gegebenen Zahlen von Werbeklimaindex und Prognosen des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation für die Werbewirtschaft. Andererseits ist bekannt, dass der Preis als Entscheidungskriterium für den Auftraggeber umso stärker an Bedeutung gewinnt, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Hier sind die Werbeagenturen und -dienstleister der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation gefordert, das eigene Leistungsangebot zu individualisieren, die eigene Spezialisierung und Expertise verständlich zu kommunizieren und so eine deutlich unterscheidbare Positionierung gegenüber dem Mitbewerb zu erreichen.

Top 3

Referenzen als Nachweis für die eigene Erfahrung und Beleg für den eigenen Kompetenzanspruch des Anbieters haben in ihrer Bedeutung ebenfalls leicht zugelegt und besetzen im Ranking der Auswahlkriterien Platz 3. Im Vergleich mit den Erhebungen aus 2013 stufen Auftraggeber dieses Kriterium derzeit als wichtiger ein. Werbedienstleister sind daher gut beraten, für ihre erfolgreichen Projekte die Zustimmung ihrer Auftraggeber einzuholen, um diese entsprechend in ihre Referenzlisten aufzunehmen.

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Bericht studio! 03 2014

studio! 03/14 – „Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts“

Was ist eine starke Marke? Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing, kann ihren Wert berechnen.

Wer legt wie fest, was eine Marke wert ist?

Enzlmüller: Seit Dezember 2010 gibt es für die Berechnung eines Markenwerts die ÖNORM A6800. Dabei werden Recht, Markt, Finanzen und verhaltenswissenschaftliche Aspekte berücksichtigt. Man kann damit genau den Wert einer Marke festmachen.

Wozu braucht man Markenwerte?

Enzlmüller: Gem.. den .sterreichischen Rechnungslegungsvorschriften dürfen immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens – zum Beispiel Marken mit Markenrechten – nur dann in der Bilanz aktiviert werden, wenn sie entgeltlich erworben wurden. Wird ein Unternehmen allerdings verkauft, wird dieser Wert angesetzt. Oft macht der Markenwert 70 bis 90 Prozent des Unternehmens aus. Auch bei Lizensierungen und Markenstreitigkeiten kommt der Markenwert ins Spiel.

Verliert die Marke an Wert, wenn sie verkauft wird?

Enzlmüller: Der Käufer einer Marke kauft einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden, die ja auch bereit sind, das Preispremium dafür zu zahlen. Dem Vertrauen muss der neue Eigentümer der Marke dann ebenso wie der frühere gerecht werden.

Was bedroht den Wert der Marken?

Enzlmüller: Eine Marke ist, wie wir Menschen, anfällig für Viren. Das können Einbrüche im Produktionsbereich, ein Umweltskandal oder sonstige imagegefährdende Ereignisse sein. Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts. Ein Konjunkturtief kann genügen – und plötzlich hat niemand mehr Interesse an der Marke, so bekannt sie auch sein mag. Darum muss man eine Markengeschichte langfristig aufbauen und die Marke immer mit neuen Inhalten aufladen. Wenn ein Unternehmen den Zug der Zeit verliert, ist es das Schlimmste, was einer Marke passieren kann.

Wie lange brauchen Sie, um einen Markenwert zu berechnen?

Enzlmüller: Vorausgesetzt, es sind valide Daten der letzten drei bis fünf Jahre vorhanden, braucht unser Institut etwa sechs bis acht Wochen.