Die Bedeutung des Slogans 
für die Marken- und Unternehmenskommunikation

Im Rahmen des 1. Österreichischen MarkenDialogs am 22. November präsentierte das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, seine jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung von Marken-Claims im Zusammenhang mit der Marken- und Unternehmenskommunikation beschäftigt.

Den Ausgangspunkt dieser Studie bildet die Überlegung, dass gerade der Slogan (= Marken-Claim) eine der kompaktesten Formen der Unternehmenskommunikation darstellt – schließlich soll er das Markenversprechen in nur kurzer Zeit und einprägsam vermitteln. Daher erfüllt er in der Unternehmenskommunikation seit jeher eine zentrale und strategisch wichtige Aufgabe. Vor diesem Aspekt stellt sich für die Verfasser der Untersuchung die Frage, wie gut dieses wertvolle immaterielle Gut in österreichischen Betrieben tatsächlich geschützt wird und was passiert, wenn Unbefugte den Claim einer anderen Firma rechtswidrig verwenden.

Die Slogan-Studie 2012 im Überblick

Alle Analysen der unabhängigen und eigenfinanzierten Studie basieren auf einer im Mai bis Juni 2012 – im Auftrag des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung getätigt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.

Die Autoren der Studie sind Dkkfm. Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung
 und Dkkfm. Laurentius J. Mayrhofer, Marketing- und Markenwert-Coach.

GRUNDGESAMTHEIT

n-306 Unternehmen in Österreich

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1  % sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

STICHPROBENAUFTEILUNG

Handelsfirmen: 70
Industriebetriebe: 80
Dienstleistungsunternehmen: 82
Werbeagenturen: 74

Bedeutung des Marken-Slogans für die Markenkommunikation


Österreichische Unternehmen messen dem Slogan eine wichtige Rolle in der Markenwahrnehmung bei, denn in allen Branchen sind rund 80,6 % der Befragten der Meinung, dass der Claim wesentlich ist; nur 16,1 % vertreten die Auffassung, ein Slogan sei von mittlerer Bedeutung für das Markenempfinden. Ein verschwindend geringer Teil von 3,2 % hält den Slogan für nicht relevant. Auffälligkeiten zeigt das Ergebnis vor allem in der Sichtweise der einzelnen Geschäftssparten.

Bedeutung des Slogans für die Marken- und Unternehmenskommunikation in Österreich

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Grundsätzlich ist sich die Mehrzahl aller Befragten, unabhängig von der Branche, darin einig, dass ein guter Slogan mit wenigen Worten viel Aussagekraft erzeugen soll. Wichtig ist den Interviewten außerdem die Verwendung eines Claim nur für eine Marke. Für mehr als die Hälfte ist die Verständlichkeit ein wesentlicher Punkt; sprachliche Korrektheit ist für etwa ein Drittel aller Befragten ein essenzielles Qualitätskriterium. Hingegen erwarten sich österreichische UnternehmerInnen kaum, dass sich ein Slogan reimen muss.

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Wissen über rechtliche Schutzmöglichkeiten 
eines Slogans ist gering.

Grundsätzlich wissen rund zwei Drittel der österreichischen Unternehmen über die Schützbarkeit eines Slogans Bescheid;  Näheres darüber ist jedoch nur 28% aller Firmen bekannt. Sie geben an, voll und ganz informiert zu sein, „wie und wo“ man  einen Slogan markenrechtlich absichern kann. Mehr als die Hälfte – nämlich 50,4% – haben davon lediglich sehr oberflächliche Kenntnis. 21,6% der Betriebe geben an, keine Ahnung davon zu haben.

Bekanntheit der Schutzfähigkeit von Slogans in Österreich

Österreichische Unternehmen sind in Sachen Markenschutz wenig aktiv.

Der größere Teil der befragten Unternehmen misst dem Slogan für die Werbung große oder sogar sehr große Bedeutung bei. 
Trotzdem haben nur 22,2% der StudienteilnehmerInnen einen Marken-Claim auch markenrechtlich geschützt. Offenbar ist man sich der Gefahr eines ungesicherten Slogans und der Höhe des möglichen Schadens nicht bewusst.

Auswertung zur Fragestellung, wieviele Unternehmen in Österreich einen markenrechtlich geschützten Slogan haben.


Nur ein Drittel leitet bei Slogan-Klau rechtliche Schritte ein

Während mehr als die Hälfte der befragten Industrieunternehmen gerichtliche Schritte einleiten würden, wäre nur jeder vierte Dienstleister in Österreich bereit, seinen Marken-Claim mit rechtlichen Konsequenzen zu verteidigen. 38% aller interviewten Firmen würden Maßnahmen setzen.

Reaktionen auf Slogan-Klau nach Branchen

Zusammenfassung

Der Slogan ist neben dem Markenzeichen die komprimierteste verbale Form der Wertevermittlung einer Marke. 80,6% der Unternehmen sehen die Wichtigkeit des Claims für die Markenwahrnehmung.

Generell erwarten sich die Unternehmen von einem guten Slogan in erster Linie die klare Abgrenzung der Marke vom Mitbewerb.
Handlungsbedarf weist die Studie im Bereich des Markenschutzes aus, denn nur 22% der österreichischen Betriebe lassen ihre Slogans registrieren.
Gut ein Drittel aller Unternehmen macht das Fehlen einschlägiger Kenntnisse für ihre Untätigkeit bei Slogan-Klau verantwortlich. Unwissenheit über markenrechtlichen Schutz und die scheinbar fehlende Motivation bei der Anmeldung des eigenen Slogans stehen der eher hohen Bereitschaft gegenüber, dem Missbrauch von Marken-Claims mit rechtlichen Schritten entgegenzutreten. Dabei kommt gerade in gesättigten globalisierten Märkten dem Slogan-Schutz eine tragende Rolle zu.