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Werbemonitor 01/23 – Unternehmensmarke bewerten

Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme

Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.

Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.

Die Marke ist zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder Unternehmens.

Was ist der Wert einer Marke?

Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.

Der Markenwert als Resultat wirtschaftlicher Mehrerträge (Preispremium) gegenüber schwächeren marktbegleitenden Marken. Emotionale und verhaltenspsychologische Faktoren hängen direkt mit dem Markenertrag zusammen.

Markenwert bestimmen

In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:

Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.

Ablauf des Bewertungsprozeses laut Önorm A6800

Welche Faktoren werden miteinbezogen?

Als Bewertungsgrundlagen werden in der Regel sowohl alle verfügbaren marktspezifischen und finanziellen Aspekte herangezogen. Im Idealfall sind dem Bewerter die markenspezifischen Ausgaben und Erträge sowie die Bilanzen und Jahresabschlüsse der letzten drei bis fünf Jahre zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich können die Beurteilung des Markenschutzes, sofern verfügbar, verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus Markterhebungen, Bewertungen und Kundenumfragen einfließen. Die Stärken und Schwächen werden laut ÖNORM in Form von Aufschlägen und Abzügen über den sogenannten Markenindikatorfaktor bewertet und erhöhen oder senken den monetären Markenwert über den Diskontzinssatz.

Die Stärken und Schwächen wirken sich laut ÖNORM über die Markenindikatoren auf den monetären Markenwert aus.

Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?

In der Praxis werden im Bereich Grafik- und Werbedienstleister noch kaum Markenbewertungen durchgeführt – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die meisten Agenturen und Werbedienstleistungsunternehmen als Personenmarken und weniger als Unternehmensmarken geführt und positioniert werden. Gelingt es, rechtzeitig die Werttreiber und die für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale im Leistungsprozess zu identifizieren, die Unternehmensidentität vom Inhaber zu lösen und auf die Unternehmensmarke zu übertragen, kann hier für den Verkaufswert des Unternehmens über den Markenwert eine beachtliche Wertsteigerung erzielt werden. 

Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?

Sämtliche Studien und Erhebungen der letzten zehn bis 20 Jahre bestätigen zwei relevante Punkte:

  1. Unternehmen mit angemeldeten immateriellen Vermögensgütern wie Marken, Muster und Patente erwirtschaften vergleichsweise höhere Erträge und belohnen auch ihre Mitarbeiter durch höhere Gehälter. 
  2. Der Anteil der Marke am Gesamtertrag wie auch am Gesamtwert des Unternehmens steigt zunehmend. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen ist die Marke eines der wirksamsten Unterscheidungs- und Loyalitätswerkzeuge.

Eine pauschale Hochrechnung des Markenwertes ist kaum sinnvoll. Trotzdem unterschätzen die meisten Unternehmen vor einer professionell durchgeführten Markenbewertung den monetären Wert ihrer Marke, der bei langjähriger konsequenter und erfolgreicher Verwendung schnell ein Vielfaches des Erstellungswertes erreichen kann.

Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?

Planen Sie rechtzeitig vor und lassen Sie sich in Sachen Markenschutz und markenstrategischer Planung einer möglichen Übertragung oder Verwertung Ihrer Marken, Designs, Muster oder sonstiger geistiger Schutzrechte beraten. Bedenken Sie alternativ zum direkten Verkauf oder Transfer auch Möglichkeiten der Markenlizenzierung, die Ihren Horizont um Preis- und Kostengestaltung wie auch Vertragsgestaltung um unzählige Varianten erweitern.

Quelle

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Werbemonitor Sonderedition KMU – Marke und Positionierung

Der Weg zum Logenplatz in den Köpfender Kunden

Wozu Positionierung? – Ich weiß, was mich auszeichnet, liefere eine Top-Qualität und habe sehr zufriedene Kunden. Wozu Marke? – Dafür bin ich doch (noch) viel zu klein! – Viel zu oft sind diese Aussagen zu hören. Deshalb möchten wir im Folgenden ein paar Ansätze liefern, wie Mann und Frau Unternehmer*in mit diesen zwei Strategiebausteinen mittel- und langfristig erfolgreicher sind.

Positionierung – was ist das? Das Unternehmerleben lässt sich am einfachsten mit einem Strategiespiel vergleichen. Man spielt nie alleine, hat Regeln einzuhalten, die man nie alleine bestimmt. Je besser man sich auf die vorgegebenen Gesetzmäßigkeiten, die Verbündeten und Gegenspieler einstellt und seine Strategie wählt, umso höher die Gewinnchancen. Positionierung ist ein taktisches Werkzeug um die eigenen „Spielfiguren“, Produkte und Angebote näher ans Ziel, nämlich zu den Käufern und Wunschkunden zu platzieren. Positionierung verfolgt das Ziel, für die Kunden und Interessenten die eigenen Angebote und Produkte von den der Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Wenn Sie Unternehmer*in sind, denken Sie nach und stellen Sie sich die Frage, warum ihr Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht zu einem Ihrer Mitbewerber gehen soll. Schreiben Sie die Antworten auf einen Zettel. In einem zweiten Durchgang versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihres kritischsten Kunden. Würden Sie ihn mit diesen Argumenten überzeugen können? Sie merken, ganz so einfach ist es nicht. Sicher merken Sie aber, es geht bei Positionierung darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützt. Das gilt nicht nur für Neugründer und Jungunternehmer*innen, sondern auch für langjährig etablierte UnternehmerInnen. Auch Sie kommen durch veränderte Kundenerwartungen, Wertewandel in Gesellschaft, Globale Trends und Anpassungen der Mitbewerber unter Zugzwang. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bermerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten;

Was macht eine gute Positionierung aus?

Kurz: Eine gute Positionierung macht Sie für Ihre Zielgruppe nicht nur deutlich unterscheidbar. Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollte Ihr Wunschkunde nur an Sie und Ihr Angebot denken. Zusätzlich weiß er warum und wofür er gerne den von Ihnen angebotenen Preis bezahlt. Beobachten Sie sich doch selbst, wenn Sie vor dem Wurstwarenregal stehen. Wenn alle Leberkäseangebote ähnlich schmecken, österreichische Herkunft und sonst keine relevanten Unterschiede versprechen. Wonach werden Sie entscheiden? Richtig, nach dem Preis! Nur für „Neuburger“, zu dem Sie nieamls Leberkäse sagen würden sind Herr und Frau Österreicher bereit mehr zu bezahlen! Warum? Weil Fa. Neuburger verstanden hat, dass eine perfekte Positionierung dann gelingt, wenn man sich Ordnungssystem der Kunden nicht ein bestehendes Regal dazulegt, sondern sich eine eigene Schublade im Wertebewusstsein der Kunden schafft!

Wie findet man die richtige Positionierung?

Die unterschiedlichsten Beratungsangebote und Methoden zur Entwicklung einer klaren, unterscheidungskräftigen positionieurng sind vielfältig. Es gibt einige Punkte und Tipps, die Sie bei Ihrer Wahl auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Ich habe Ihnen im Infokasten einen kurzen Leitfaden Zusammengestellt.

Wann sollten Sie sich über Ihre Positionierung Klarheit verschaffen?

Es gibt eigentlich keinen falschen Zeitpunkt, sich mit der Positionierung zu beschäftigen. Wie Sie sicher oben gemerkt haben, legen Sie hier die Grundbausteine Ihres Unternehmens und aller strategischer Entscheidungen fest. 

Wenn Sie ganz am Anfang, vor oder in der Gründung des Unternehmens stehen, sollten Sie sich für die Positionierung Zeit nehmen. Am besten noch vor Namensfindung und Logodesign-Auftrag. Starke Marken sind nicht bloß Erkennungszeichen, sie transportieren das Markenversprechen und die emotionalen Unterschiede hinter der Leistung.

Wenn Sie über neue Angebote, Sortimentserweiterungen oder Produkteinführungen nachdenken, holen Sie sich Unterstützung.Prüfen Sie, ob die Produktinnovation die ursprüngliche Positionierung und gewünschte Wahrnehmung am Markt stützt oder gar schwächt.

Ist Ihr Unternehmen bereits länger am Markt und Sie merken, es bieten oder drängen sich Veränderungen auf. Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze, Preisdruck, Überangebot von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten; Auch dann ist Positionierungsarbeit ein guter Orientierungs- und Entscheidungshelfer. Und nicht zuletzt, wenn es darum geht, ein Unternehmen auf die Nachfolge vorzubereiten, hilft die Schärfung der Unternehmenspositionierung, dabei, die „Seele“ des Unternehmens vom Gründer oder Inhaber zu lösen und auf das Team und die Nachfolger zu übertragen. Nur so können Sie für Ihre Stammkunden und Interessenten sicherstellen, dass die Beziehung zur Unternehmensmarke und die Anziehungskraft nicht durch  Austauschbarkeit verlorengeht.

Ein kurzer Leitfaden, wie Sie die richtige Positionierung finden:

Fakt ist, Positionierung ist Strategiearbeit und sollte aus dem Unternehmen heraus entwickelt – und nicht von außen konzipiert und dem Unternehmen „aufgesetzt“ – werden.

  • Strategieentwicklung ist Unternehmeraufgabe. Trotzdem ist der Blick von außen und der Perspektivenwechsel erfolgsrelevant. Die Stärken und Schwächen Ihres Angebotes sind für eine Positionierung genauso relevant, wie Angebot und Kommunikation des Mitbewerbs. 
  • Machen Sie sich auf die Suche nach dem Warum Ihres Unternehmens. Unternehmer*innen aus Leidenschaft haben eine starke Vision. Sie wissen, welchen positiven Fußabdruck sie in der Welt hinterlassen wollen, welche Werte Ihnen wichtig sind. Sie werden merken, dass die Positionierungsarbeit, nicht nur Ihre persönliche Beziehung zum eigenen Unternehmen und Angebot belebt, sondern auch sinnstiftend und motivierend für Ihr Team wirkt.
  • Vergessen Sie dabei niemals die Zielgruppe, Ihre Wunschkunden. Beschäftigen Sie sich mit ihnen so lange und so genau wie möglich. Die Bedürfnisse, die Wünsche, Emotionen und Schmerzpunkte Ihrer Kunden sind der einzige relevante Maßstab, um die Unterscheidbarkeit und Attraktivität Ihres Angebotes zu bewerten.
  • Holen Sie sich für den Entwicklungsprozess einen Profi. Sie erkennen die Experten daran, dass er Ihnen nicht ein Konzept, einen Positonierungsvorschlag verspricht, sondern Ihnen eine Prozessbegleitung anbietet. Er wird alles tun, um Sie als Unternehmer*in in der Prozessverantwortung und in der aktiven Entwicklungsarbeit zu beteiligen. Er wird Ihnen einen Weg durch mögliche Themen skizzieren, Sie aber in jeder Phase die Entscheidung überlassen. Es ist Ihr Weg zu Ihrem Erfolg!

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Überschrift Wettbewerbspräsentation Werbemonitorbericht

Werbemonitor 04/22 – Wettbewerbspräsentation

At the highest Pitch

Nicht immer führt der Weg vom Erstkontakt mit einem künftigen Auftraggeber automatisch „zum Gipfel“. Die Erfahrungen mit einer Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen sind nicht nur positiv – so mancher Pitch hat den einen oder anderen Kommunikations- und Kreativ dienstleister eher auf die Palme als auf den Gipfel gebracht. Wir haben folgende Tipps für eine erfolgreiche Pitch-Teilnahme.

Als Pitch bezeichnet man eine Wettbewerbspräsentation, zu der mehrere Kommunikationsdienstleister geladen werden, um bei oft größeren Projekten und komplexeren Aufgabenstellungen den oder die besten Anbieter aus wählen zu  können. Anders als bei einem allgemeinen Angebot, das zwar Leistungen und Kosten definiert, werden beim Pitch darüber hinaus meist erste Entwürfe, Lösungsansätze und Kampagnenideen erwartet und auch präsentiert.

Den Auftraggebern ist dabei nicht immer bewusst, welche und vor allem wie viele Prozessschritte für eine künftige erfolgreiche Zusammenarbeit notwendig sind und welchen Aufwand das sowohl für sie selbst wie auch für die Teil nehmenden bedeutet. Letzteren wird – insbesondere nach den ersten Teilnahmen an Wettbewerbs präsentationen – erst nach Absage und Entscheidung zugunsten eines Mitbewerbers schmerzlich klar, wie hoch der eigene unternehmerische Einsatz und der wirtschaftliche Verlust war. Ärger und Frust darüber sind dann zwar verständlich, aber wirksames Gegenmittel ist ausschließlich das Verständnis, dass die Teilnahme am Pitch und damit die Annahme des „Auftrages“ aus  freiem Willen des Auftragnehmers erfolgten. Die Konsequenzen für einen professionellen Ablauf und Umgang können somit zwischen Auftraggeber und Präsentationsteilnehmer geteilt  werden.

Pitch

Die Vorfreude ist meist groß, wenn die Einladung zur Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation eintrifft: Eine Möglichkeit bietet sich, die eigene Kreativität und Professionalität unter Beweis zu stellen sowie einen neuen  Kunden und einen meist doch interessanten Auftrag zu gewinnen. Aber Achtung, nicht immer wird die Wettbewerbspräsentation professionell, z. B. fachlich durch  einen Pitch-Berater oder rechtskundig durch  einen Vergabeanwalt, begleitet. Daher liegt es am Kreativdienstleister, Risiko und Gewinn potenzial der Teilnahme am Pitch abzuwägen.

Pitch: Auf die Palme oder auf den Gipfel  gebracht?

Hier ein paar Fragen dazu:

  • Um welches Projekt handelt es sich? 
  • Entspricht der zu vergebende Auftrag meiner Expertise und meinem Wunschprojekt?
  • Welche Nachweise sind zu erbringen?
  • Wie konkret sind Ziele und Erwartungen beschrieben?
  • Anhand welcher Kriterien erfolgt die Bewertung der Präsentationen und wie werden diese Kriterien zueinander gewichtet?
  • Wie ist der zeitliche Ablauf und welche Termine und Fristen sind einzuhalten?
  • Wer ist Auftraggeber und wie wird ein fachlich richtiger und neutraler Juryentscheid sichergestellt?
  • Welche Bedingungen sind an die Teilnahme geknüpft?
  • Ist die künftige Zusammenarbeit exklusiv geplant oder hält sich der Auftraggeber offen, mit mehreren Dienstleistern in unterschiedlichen Projektteilen zusammenzuarbeiten?
  • Sind in den Teilnahmebedingungen die Nutzungsrechte geregelt?
  • Ist ein Abschlagshonorar vorgesehen?
  • Wie viele und welche Dienstleister werden eingeladen?
  • Sind Bietergemeinschaften für die Teilnahme zugelassen?
  • Mit welchen Partnern ist eine Bietergemeinschaft sinnvoll und möglich?
  • Wann, wo, mit welchen Medien und in welchem Rahmen soll präsentiert werden?
  • Welche Bestandteile und Inhalte muss die Präsentation umfassen?
  • Wie soll die Dokumentation und Unterlagenübergabe erfolgen?
  • Sind Rückfragen möglich? Wenn ja, in welchem Rahmen und an wen?
  • Wie und unter welchen vergaberechtlichen Bedingungen erfolgt die Auftragsvergabe?

Bevor die eigentliche Arbeit zur Vorbereitung der Präsentation beginnt, helfen die oben genannten Fragen bei der kritischen Prüfung der übermittelten Einladungsunterlagen.

Es liegt am Kreativ­dienstleister, das Risiko und Gewinnpotenzial  abzuwägen.

Stolpersteine

Ein paar Stolpersteine seien hier aus der Erfahrung konkret noch ergänzt: Art und Umfang der Unterlagen sollten bei einem Pitch zumindest den üblichen Umfang eines Briefings und die darin enthaltenen üblichen Inhalte aufweisen. Die aktuelle Situation, die zu lösenden Aufgaben, der Budgetrahmen, die Projekt- und Realisierungszeiträume, Ziele und Erfolgsparameter sind nur einige davon. 

Die Anzahl der eingeladenen Teilnehmer sollte limitiert sein. Der Auftraggeber beweist durch eine Vorqualifizierung, dass er konkrete Erwartungen an die Qualität der Präsentation und die künftige Zusammenarbeit stellt. Die Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation ist als eigenständiger Auftrag zu sehen, der über den üblichen Umfang eines normalen Angebotes mit Firmenvorstellung, Leistungskatalog und Kostenverzeichnis hinausgeht. Konzeptbestandteile und Entwurfspräsentationen für künftige Kampagnen oder Kreativkonzepte sind per Vergabegesetz vom Auftraggeber geforderte Zusatzleistungen und als solche honorarpflichtig. 

Eine schriftliche Präsentationsvereinbarung sollte alle vertragsrelevanten Bedingungen regeln. Im Falle eines Abschlags verbleiben üblicherweise sämtliche Rechte an den im Präsentationsumfang enthaltenen Kreativkonzepten, Texten und sonstigen geistigen Werken beim Präsentationsteilnehmer als Urheber.

Der Kodex K gibt einen kompakten Überblick über die für die Kreativbranche geltenden Vergaberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben. Er ist über die Fachgruppe für Mitglieder erhältlich und gehört als Wegbegleiter bei der Vergabe von Kreativdienstleistungen zur Fixausstattung von Werbeagenturen, Kreativbüros und Marketingabteilungen werbetreibender Unternehmen.

Im Rahmen einer Bietergemeinschaft sollten alle Partner über Bedingungen, Risiken und Vorgaben wie auch über Verbindlichkeiten gegenüber dem Auftraggeber, Zuständigkeiten und Projektverantwortlichkeiten Bescheid wissen und diesen in einer internen schriftlichen Übereinkunft zustimmen.

Präsentation

Am Tag der Präsentation sind alle geforderten Unterlagen, Präsentationshilfsmittel und das technische Equipment vorbereitet. Pünktlichkeit und die minutiöse Einhaltung der Fristen und des vorgegebenen Zeitrahmens zeugen von Professionalität und Zuverlässigkeit. Die Präsentation sollte sich an den vorgegebenen Inhalten orientieren. Pluspunkte gibt es erfahrungsgemäß für die direkte Bezugnahme auf die zu lösenden Herausforderungen und die Vorstellung der konkreten Umsetzungsmaßnahmen dazu. Für die Aufteilung der Präsentationsinhalte erweisen sich die in der Einladung definierten Kriterien und deren Gewichtung als hilfreich. Bei zeitlich sehr engen Präsentationsslots lässt sich wertvolle Zeit durch gezielte Hinweise auf entsprechende Unterlagen in den Handouts sparen.

Und ein letzter Tipp: Auch Jurymitglieder und Auftraggeber entscheiden nicht immer nur sachlich, sondern emotional. Die Persönlichkeiten des Entscheidungsgremiums zu erheben und vorab zu recherchieren, kann nur von Vorteil sein. Überraschungsmomente, Storytelling und Konzeptbestandteile, die die Jurymitglieder mit allen Sinnen – insbesondere neben den visuellen Eindrücken durch Fühlen, Riechen, Schmecken und Hören – ansprechen,  helfen, die eigene Präsentation im Gedächtnis der  Juroren positiv zu verankern.

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Beitragstitel Beratungsgespräche online führenWerbemonitor.at

Werbemonitor 03/20 – Beratungsgespräche online führen

Seit durch die Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie die Kontaktmöglichkeiten eingeschränkt wurden, sind Alternativen gefragt, um mit dem Kunden Fachwissen zu teilen, Projekte abzustimmen, Briefinggespräche zu führen und Arbeitsmeetings und Kreativsitzungen abzuhalten. Was sind die Vorteile bzw. die Kehrseiten, wenn der Kunde plötzlich online beraten werden muss? Welche Aspekte sind noch überlegenswert, um dem Interessenten ein Ergebnis aus der Beratung zu bieten, das ihm in der aktuellen Situation genügt?

Für viele international aufgestellte Unternehmen sind sie zur internen Abstimmung längst Alltag. In manchen Branchen sind sie ebenso schon seit Jahren im Beratungsalltag mit dem Kunden bewährte Praxis. Dennoch fordert es dieser Tage einiges an Veränderungswillen bei Auftragnehmern und Kunden der Werbebranche. Die Rede ist von Beratungsgesprächen und Kundenmeetings via Videotelefonie und Onlinekonferenzdiensten.

Onlinemeetings

Angebote von Dienstleistern für Webinare, Schulungplattformen, Onlinevorträge, -Teamwork- und Kreativmeetings, für Videokonferenzen und Video-Chat-Telefonie gibt es mehr als genug. Wer jetzt seinen bisher persönlich gepflegten Kontakt mit dem Kunden auf elektronische Lösungen umstellen muss oder will, kann aus einem fast überbordenden Angebot wählen. Nicht umsonst schnellen die Benutzerzahlen, Lizenzkäufe und Downloads von Anwendungen wie Microsoft Teams, Skype, Apple Facetime, Google Hangouts oder Zoom-Videokonferenzen oder anderen Onlinepräsentations- und Konferenzlösungen in den letzten Wochen ungebremst nach oben. Und schon hier fängt die Suche nach der passenden Lösung, ähnlich der Nadel im Heuhaufen, an. Nicht jede Lösung bietet alle Funktionen und nicht alles, was bei einem Onlineberatungsgespräch mit dem Kunden einsetzbar ist, muss zwingend auch das Beratungs- oder Gesprächsergebnis verbessern. Aus Sicht des Kunden, der ja nicht mit all den technischen Firlefanzen vertraut sein muss, bedeutet jede zusätzliche Funktion eine mögliche zusätzliche Herausforderung in der Bedienung. Abgesehen davon benötigt nicht nur der Berater, sondern auch der Kunde am anderen Ende der Konferenzleitung eine Mindestausstattung an Technik, um beim Onlinemeeting sehen, hören sowie gesehen und gehört werden zu können. Und darf jede Lösung einfach für die gewerbliche Nutzung verwendet werden? Ein konkreter Blick wirft zahllose Fragen auf, die sich bei dem Thema stellen können. Aber versuchen wir, uns an eine Struktur zu halten und beginnen wir mit den Vorteilen, die diese Lösungen bieten können. Wer sich auf „Onlinemeeting“ einlässt, lernt umgehend die Vorteile zu schätzen.

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden.

Geringe Einstiegsbarriere

Fast alle Anbieter haben kostenlose Dienste für den Einstieg im Portfolio. Facetime bietet als Standard-Anwendung Videotelefonie auf allen Apple-Geräten – vorausgesetzt, der Gesprächspartner verfügt über ein Facetime-taugliches Gerät. Plattformunabhängige Anwendungen benötigen bloß Kamera, Mikro und Lautsprecher und verwandeln mit einem halbwegs aktuellen Smartphone jedes Homeoffice in einen Konferenzraum. Die Technik ist also grund- sätzlich für jeden Unternehmer verfügbar. Die technischen Fertigkeiten lassen sich mit etwas Unterstützung für den Start rasch erlernen und einsetzen.

Flexibilität und Unabhängigkeit

Berater im Finanz- und Bank-Business sind den Einsatz von Onlineverkaufs- und Beratungsgesprächen seit Jahren gewohnt. Die Möglichkeit, ortsungebunden auf die Zeitverfügbarkeit des Interessenten Rücksicht nehmen zu können und zusätzlich den Vorteil für die eigene Work-Life-Balance zu nützen, spricht für sich. Nicht ins Auto steigen zu müssen und eventuell rasch freiwerdende Zeitfenster für kurzfristige Termine verwenden zu können – quasi vom Jogginganzug ins Businessoutfit –, macht jeden Ort und jede Zeit zur „besten Zeit“, wenn der Kunde Bedarf und Interesse hat.

Der Kunde ist schon online

Unnötige Sprünge zwischen den Informations- und Kommunikationskanälen im Verkaufs- und Beratungsgespräch stören bekannterweise die Erfolgsaussichten bzw. den Komfort für den Kunden. Onlineberatungen Face2Face anzubieten, kann als Chance genützt werden, den Missing Link zwischen realer und virtueller Welt zu schließen. Für den Onlinekauf wurden als größter Nachteil der Mangel an Beratungsqualität und das Fehlen der persönlichen Empathie genannt, die der Kunde angeblich nur direkt im realen Geschäft erleben könne. Die Tatsache, dass es im Banken- und Versicherungsgeschäft Berater gibt, die seit Jahren kaum einen realen Kundentermin wahrgenommen haben, sondern nur per Onlinemeetings ihre Kunden servicieren, beweist, dass selbst in Geschäftsfeldern mit hohem Vertrauensanspruch diese Tools erfolgreich eingesetzt werden können.

Beschaffungsvorteile bieten

Wie sich die Verfügbarkeit durch unvorhersehbare Ereignisse verändert, war in den letzten Wochen mehr als deutlich zu spüren. Plötzlich avancierten Klopapier, Olivenöl, Vitaminpräparate und Staubschutzmasken sowie andere Artikel des täglichen Gebrauches, die davor als selbstverständlich verfügbar galten, zu vergriffenen Luxusgegenständen. Händler und Produzenten, die neben den klassischen Vertriebswegen über Filialen und lokale Vertriebspartner auf Onlineverkauf und Lieferservice gesetzt hatten, zählten in diesen Wochen zu den großen Gewinnern. Wer jetzt praxistauglich und komfortabel Dienstleistungen außerhalb der persönlichen Terminvereinbarung vor Ort anbietet, hat mit Onlineberatung einen echten Beschaffungsvorteil.

Reisekosten und Zeit sparen

Ein unverbindliches Erstgespräch zum gegenseitigen Kennenlernen und zur Bedarfsanalyse gilt im Bereich der Dienstleistungen als Standard. Wer mit Beratung, Schulung, Training oder sonstigen Dienstleistungen Kunden gewinnen will, muss in Vorleistung gehen, den

Kunden besuchen und nach dem Ersttermin wieder die Rückreise antreten. Nicht selten sind hier für den Ersttermin das Doppelte an Zeitaufwand für An- und Abfahrt plus die Kosten für Verkehrsmittel oder Sprit zu kalkulieren. All das fällt im Moment weg, wenn sich der Interessent mit dem Anbieter online trifft.

Informationsgeber statt Bittsteller

Bisher war es für Berater oder Dienstleister üblich, über einen Ersttermin den Akquiseprozess ins Laufen zu bringen. Bevor der Kunde eine eindeutige Entscheidung oder Zusage gemacht hat, ist der Besuch quasi ein „Vertreterbesuch“, ein Verkaufsbesuch. Oft wird der Besuch des Anbieters als Chance seitens des Auftraggebers gewertet, auch wenn gerade der Dienstleister Beratungsvorleistungen erbringen muss, um den Interessenten überhaupt überzeugen zu können. Dieser Akquiseweg ist jetzt kürzer, weil der Interessent quasi online schon auf Informationsbeschaffungstour ist. Erfolgen auch die Beratung und die Buchung eines solchen Termins online, verkürzt sich der Weg zur Entscheidung. Der Kunde holt sich die Information also proaktiv ab, der Anbieter ist nicht mehr Eindringling in die Privatsphäre des potenziellen Auftraggebers, sondern nimmt sich für diesen Zeit. Währenddessen hat der Kunde zusätzlich das Gefühl der Sicherheit, von zu Hause aus noch immer das Gespräch beenden zu können, sollte das Angebot nicht passen.

Weitere Chancen für die Geschäftsentwicklung

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden. Das ermöglicht es, bisher wiederholt durchgeführte Aufgaben und

Teilschritte zu systematisieren und die Ressourcen dafür einzusparen. Denken Sie z. B. an die selbstständige Buchung von Beratungsterminen, die dann in Ihrem und dem Kalender des Kunden automatisch eingetragen werden. Inklusive Bestätigungsmail, Erinnerung, Übermittlung der Bedingungen und AGBs und, sofern es sich um eine kostenpflichtige Beratung handelt, mit automatisierbarer Fakturierung mit Versand der Belege. Alles Schritte, die bisher nach wie vor oft „einzeln“ und „händisch on demand“ erledigt wurden. Das bringt neu systematisiert für beide Seiten Vorteile. Übrigens gilt auch hier: Je komfortabler und reibungsloser der Bestell- und Beschaffungsablauf, desto besser sind die Wettbewerbschancen gegenüber anderen Anbietern.

Phasen der Wissensvermittlung und Analyseabläufe, die in Beratungsprozessen oder Konzeptentwicklun- gen wiederkehrend durchgeführt werden, lassen sich als Aufzeichnungen oder vorbereitete Videotrainings oder Selbstanalysetools mit Anleitung vom Kunden in Eigenregie vorbereiten und in den Beratungsablauf integrieren. Das reduziert für den Dienstleister gegebenenfalls den wiederholten Zeitaufwand, während es für den Auftraggeber die Effizienz und auch die Ergebnisqualität und Nachvollziehbarkeit der Beratung steigern kann. Über unerwünschte Wirkungen und sonstige Herausforderungen … Natürlich stechen bei genauerem Hinsehen auf das Thema neben vielen Vorteilen auch Risiken und Herausforderungen ins Auge, denen es wohlüberlegt zu begegnen gilt.

Weitere infos

Eine ausführliche Checkliste „Online-Beratung“ steht unter folgendem Link zur Verfügung: https://bit.ly/2W3taCL

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Werbemonitor 02/20 – Darf’s ein bisserl mehr sein?

Es gibt eine sichtbare Kluft in der Preiswahrnehmung zwischen Auftraggeber und Werbedienstleister. Das ist so weit nichts Neues. Hinzu kommt, dass sich so mancher keine richtigen Gedanken über seine Preise macht und diese nicht argumentieren kann. Denn eine beliebte Praxis bei der Preisgestaltung ist es, auf jene des Mitbewerbs zu schielen und nach dem Motto „mix und match“ vorzugehen. Was sind übliche Stundensätze in der niederösterreichischen Werbebranche? Wie kann man seinen Preis glaubwürdig vertreten? Wie hilft die eigene Positionierung bei der Preisforderung?

Im Werbemonitor WM01/2020 ging es um Orientierungshilfen für Kunden, um den richtigen Werbepartner zu finden. Basierend auf den Ergebnissen der Branchenstudie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation haben wir zehn Punkte aufgelistet, die ins Gewicht fallen. In diesem Artikel nehmen wir das Preisargument unter die Lupe. Situationen wie diese haben sicher schon viele Kreativbetriebe erlebt: Die Diskussion wird hitzig. Das ist gerade dann der Fall, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, um die 20 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen! Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Wie schaut es in der Branche aus?

Branchenübliche Stundensätze

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich zwischen 75 und 100 Euro je Stunde. Das Ranking gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare führen Tätigkeiten im Bereich des Projektmanagements und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind Auftraggeber in Niederösterreich bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren. Allerdings kam bei der Branchenstudie auch heraus, dass die durchschnittlichen Stundensätze in vielen Leistungsbereichen aus Sicht der Auftraggeber höher bewertet werden als von den Mitgliedern der Fachgruppe.

Auf den Mitbewerb schielen

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Stundensatz berechnen

Wichtig ist für jeden Unternehmer, seinen Stundensatz zu berechnen. Das hier im Detail aufzulisten, würde den Rahmen sprengen. Steuerberater Dieter Walla hat das in seinem Artikel „Zeit ist Geld! Aber wie viel?“ (https://bit.ly/386Gfy0) beschrieben. Er fasst zusammen, was alles mitzubedenken ist. Bitte kalkulieren Sie für sich den passenden Preis. Zu diesem kommt noch ein wichtiger Faktor hinzu, mit dem Sie Ihre Preisforderung stützen können.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können.
Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemeingültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann.

Credits: Texterstellung erfolgte in Zusammenarbeit mit Sabine Wolfram

Titel Beitrag Dauerbrenner offene Daten im Werbemonitor 04 2019

Werbemonitor 04/19 – Dauerbrenner: Offene Daten

Die Forderungen nach offenen Designdateien sind in der Werbe- und Kreativbranche ein Dauerbrenner. Meist werden sie zum Zankapfel zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer, wenn die Zusammenarbeit de facto beendet wurde. Hat der Auftraggeber Anspruch auf die Überlassung sämtlicher offener Daten und Entwurfsdateien?

Es gibt kaum ein Unternehmen, das diese Art des Konfliktes nicht schon selbst erlebt hat, sei es aus Sicht des Auftraggebers oder des Auftragnehmers. Unangenehm ist die Situation einer Trennung am Ende der Zusammenarbeit für alle Beteiligten ohnehin. Und dann steht auchnoch die Forderung des Auftraggebers nach den offenen Entwurfsdateien im Raum. „Hat der Auftraggeber nun Anspruch auf diese Daten?“, fragen sich viele Designer, Gestalter, Video- und Fotografen.

Ein Blick in die Praxis

Die Online-Recherche zeigt, dass die Frage nach dem Anspruch auf offene Grafikdaten in vielen Foren und Plattformen thematisiert und besprochen wird. Der Großteil verneint einen automatischen Anspruch auf offene Daten. Wenn also aus Sicht der Betroffenen nun ein klares NEIN zur eingangs gestellten Frage käme, würde das kaum wundern.

Aber: Unsere Mitte Mai auf Instagram durchgeführteSchnellbefragung unter Personen, die zum überwiegenden Teil selbst entweder im Bereich der Werbung tätig sind oder beruflich damit in Berührung stehen, zeigt keine eindeutige Sichtweise auf die Fragestellung. Befürworter und Gegner der These halten sich annähernd die Waage – mit einer leichten Tendenz (56 Prozent)zur Aussage, dass Kunden keinen automatischen Anspruch auf offene Daten haben.

Die vielschichtigen Argumente, die mit dieser Fragestellung zu behandeln sind, zeigen jedenfalls, dass eine einfache Antwort mit Ja oder Nein zu kurz greift. Daher wird das Thema im Folgenden aus ein paar unterschiedlichen Perspektiven hinterfragt

Was sagt das österreichische Urheberrecht?

In den meisten Fällen entsteht bei Beauftragung von Designleistungen – ähnlich wie bei Texterstellung, Fotografie und Film – ein urheberrechtlich relevantes Werk. Nämlich dann, wenn es sich um eine eigentümliche geistige Schöpfung handelt. In der Praxis bedient man sich bei der Beauftragung der sogenannten Werkverträge. Gegenstand dabei ist die Werksleistung, also die Schaffung des Designs, die zu honorieren ist. Laut Urheberrecht (§ 14, Abs. 1) steht dem Urheber das ausschließliche Recht auf Verwertung zu. Das bedeutet, es bedarf für die Werknutzung einer gesonderten vertraglichen Vereinbarung, in der zu regeln ist, auf welche Art, mit welchen Mitteln und innerhalb welcher örtlichen und zeitlichen Grenzen das Werk benutzt bzw. verwertet werden darf (§ 26). Dafür sieht das Urheberrecht auch ein angemessenes Entgelt vor. Aus Sicht des Urheberrechts entsteht mit dem Werkvertrag nicht automatisch das Recht ander Verwertung der Schöpfung. Auch die Bearbeitung des Werkes bzw. die Verwertung des bearbeiteten Werkes ist an eine ausdrückliche Zustimmung des Urhebers gebunden.

Konflikte

In den meisten Konfliktfällen wurde im Vorfeld verabsäumt, eine klare, eindeutige Vereinbarung zu formulieren, wie, wo und wie lange der Auftraggeber das Werk verwenden und verwerten darf. In der Auseinandersetzung wird oft der auftragsbedingte Verwendungszweck ins Rennen geführt. Wenn ein Unternehmen die Entwicklung eines Logos und Corporate Designs samt zugehöriger Werbemedien beauftragt, muss davon ausgegangen werden, dass er diese auch gewerblich im Rahmen des alltäglichen und üblichen Geschäftsverkehrs einsetzt und sichtbar macht. Ob für diese Leistung eine separate, keine oder eine pauschale Honorierung innerhalb einer Projektpauschale gefordert wird, obliegt dem Anbieter, der den „nicht branchenkundigen“ Auftraggeber über die relevanten Ausnahmen und Einschränkungen hinweisen sollte. Wie bei einem Künstler die Arbeitsunterlagen und Skizzen, verbleiben auch die offenen Daten als Arbeitsunterlagen im Eigentum des Urhebers, also des Erstellers.

Auf Nummer sicher gehen!

Wer sich und seinen Kunden unangenehme Streitgespräche über ungeklärte Rechte und Forderungen ersparen möchte, sollte folgende Tipps verinnerlichen und im Kreativalltag in Angebots- und Vertragswesen integrieren:

  1. Den Bedarf des Kunden verstehen und darauf abgestimmte Nutzungsrechte definieren und honorarmäßig bewerten. Achten Sie in der Anbotslegung darauf, dass die Rechte und Pflichten, insbesondere auch die Nutzungsvereinbarungen, klar und konkret formuliert und als Vertragsbestandteil verschriftlicht und unterzeichnet werden.
  2. Dokumentieren Sie den Nutzungsumfang und Honorare von der Anbotslegung über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung transparent und durchgängig. Allfällige Änderungen und Erweiterungen von Nutzungsrechten bedürfen derSchriftform.
  3. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat in seinen Muster-AGB die immer wiederkehrenden Herausforderungen bei Urheberrecht, Honorar und Nutzungsvereinbarungen verschriftlicht. Verwenden Sie diese und auch die ergänzenden Vertragsmuster (Agenturvertrag, Präsentationsvertrag, Nutzungsrechtsübertragung …), um die Rechtssicherheit für Sie und Ihre Auftraggeber zu verbessern.
  4. Sprechen Sie Ihre Auftraggeber offen und ehrlich auf rechtliche Stolpersteine in Urheberrecht, Nutzungsrecht und Haftungsfragen an und erklären Sie relevante Zusammenhänge. Als Kreativdienstleister sind Sie nicht nur Ihrem Auftraggeber verpflichtet, sondern auch Ihren Lieferanten, die Sie für die Einhaltung von Lizenzbestimmungen bei Schriften, Stockbildern und Softwarelizenzen in Haftung nehmen. Auch in diesem Zusammenhang ergeben sich in vielen Fällen Einschränkungen für die Übertragbarkeit von Daten.
  5. Dokumentieren Sie Einschränkungen und Ausnahmen schriftlich und verbindlich, denn nicht nur Ihr Auftraggeber möchte sich verlassen können, sondern auch Sie dürfen in gleichem Maße Verbindlichkeit einfordern. Wer Handschlagqualität verspricht und ernst meint, hat im Normalfall keine Scheu, seine Unterschrift unter Auftragsbestätigungen, Gesprächsprotokolle und Vereinbarungen zu setzen!
  6. Dokumentieren Sie zugekaufte Lizenzen von Bildern, Schriften, Programmen etc. und weisen Sie schriftlich auch auf deren Einschränkungen für den Auftraggeber hin.
  7. Holen Sie sich rechtzeitig Unterstützung vor und während der Vertragsgestaltung auf werbemonitor.at, auf WKO.at, in Ihrer Bezirksstelle oder durch das vielfältige Serviceangebot Ihrer Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Auch im Konflikt- oder Schadensfall gilt: „Früher nachfragen ist besser, als zu spät!“
  8. Sichern Sie Ihren Betrieb durch Versicherungen ab! Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation NÖ bietet dafür eine Gruppenversicherung mit attraktiven Prämien.