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Werbemonitor Rechnung Beitrag 02_16 Was Werber oft vergessen

Werbemonitor 02/16 – „Was Werber oft vergessen“

Die beliebten Mischrechnungen werfen verschiedene Leistungen, Fotos oder Materialien in einen Topf. Das kann zu ungeahnten Haftungen führen und der Ärger bei den Nutzungshonoraren ist schon vorprogrammiert.

Aus der Sicht eines Kreativdienstleisters oder eines Auftraggebers ist die Rechnung eines von mehreren Dokumenten, die im Projektablauf – vom Erstkontakt bis hin zur Nutzung des in Auftrag gegebenen Werkes – Leistung und Entgelt des Kreativen dokumentieren. Damit sind wir eigentlich schon beim Kern der Sache: Ziel eines Design- oder Kommunikationsauftrags ist es meist, Produkte und Informationen am Markt zu vermitteln. Andernfalls wäre das Werk Selbstzweck.

Dienstleistung vs. Werknutzung

Beim Auftrag und folglich auch bei der Abrechnung ist daher zwischen der eigentlichen Dienstleistung – etwa der grafischen Gestaltung – und der geplanten Werknutzung zu unterscheiden, weil auch aus rechtlicher Sicht zwischen Werkvertrag und der Verwertung und Nutzung des Werkes differenziert werden muss. Diese Unterscheidung ist nicht nur bei der Rechnungslegung, sondern schon beginnend beim Angebot über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung in gleicher Weise darzustellen. Vermeiden Sie also sogenannte Mischpositionen und definieren Sie genau, für welche Werkleistung welche Nutzungsvereinbarung getroffen wird.

Berechnung von Nutzungshonoraren

Wenn Sie für die Berechnung von Nutzungshonoraren ein Multiplikatorenmodell verwenden – beispielsweise den Projektkalkulator (Nutzungswert x Entwurfsvergütung = Nutzungshonorar) –, dürfen Sie als Basiswert lediglich den Anteil für die Kreativleistungen heranziehen, also jene Werkleistungen, die auch tatsächlich die gegenständliche eigentümliche geistige Schöpfung zum Ergebnis haben. Dokumentieren Sie bei Angebots- und Rechnungslegung auch, ob bzw. welche Rechte an Ihren Entwürfen definitiv nicht übertragbar sind und nehmen Sie diese aus! Wenn Sie etwa für die Erstellung eines Folders für Ihren Kunden die Bildlizenz eines Stockanbieters erwerben, berechtigt das – sofern nicht anders im Lizenzvertrag beschrieben – den Kunden, dass er dieses Bild im Rahmen des für ihn erstellten Werkes und unter Einhaltung der von Ihnen bestätigten Lizenzbedingungen verwenden darf. Weisen Sie dies nicht aus, können Sie auf beiden Seiten haftbar werden.

Tipp: www.projektkalkulator.at

Ein hilfreiches Tool ist der Projektkalkulator. Die webbasierte Lösung unterstützt Sie dabei, bestimmte Aufgaben durchzurechnen. Die Tätigkeiten sind in Kreativ- und Standardleistungen gegliedert. In der Werbebranche wird zwischen Kaufverträgen für Umsetzungsarbeiten und Werkverträgen für Kreativleistungen, wie Grafiken, Texte, Illustrationen oder Konzeptideen, die eine geistige Schöpfung nach sich ziehen, unterschieden. Das Kreativhonorar deckt die Arbeitszeiten ab, welche Kreative für die Erbringung der Aufgaben benötigen, für die – wie bereits erläutert – ein Nutzungshonorar in Rechnung gestellt werden kann.

Eine Standardleistung ist laut Projektkalkulator eine fachlich korrekte handwerkliche Umsetzungsarbeit eines Werbeauftrages auf Basis branchenspezifischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Diese Umsetzungsarbeiten beinhalten keine Nutzungsrechte. Darunter fallen z. B. allgemeine gebrauchsgrafische Arbeiten, journalistische Textarbeiten, Reinzeichnungen, Umsetzungen von Anzeigenideen in verschiedenen Formaten u. v. a. m. Übrigens, eine Befragung zeigt, dass bereits jedes vierte Mitglied der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation den Projektkalkulator verwendet.

Eine Checkliste für Werber zur Rechnungslegung finden Sie auf werbemonitor.at

Werbemonitor 01 2016 Markenschutz

Werbemonitor 01/16 – „Markenschutz“

Produktpiraterie wird epidemisch

Eine Umfrage im Anlagenbau ergab, dass 80% aller befragten Unternehmen mit Markenrechtsverletzungen kämpfen. Diese verursachen einen enormen Schaden, denn hinter einem Markenprodukt stehen zumeist intensive Forschung und großes Know-how.

Die Marken- oder Produktpiraterie nimmt epidemische Ausmaße an. Sie führt unweigerlich zum Vertrauensverlust in die Qualität der Hersteller. Das hat zur Folge, dass die Preise fallen, was zu Kostensenkungen führt und letztlich auch den Verlust von Arbeitsplätzen bedeutet. Daher ist der Markenschutz ein wichtiges Thema in Unternehmen. Produkte, die auf neuen technischen Lösungen basieren und gewerblich verwertbar sind, können – nach Prüfung der Patentwürdigkeit – Patentschutz erlangen. Das Ausschließungsrecht für die alleinige Möglichkeit, die Erfindung betriebsmäßig herzustellen, zu vertreiben oder zu gebrauchen, ist auf 20 Jahre begrenzt.

Daher sollte zuerst immer die Schutzfähigkeit geprüft werden. Gefährden Sie nicht selbst die Neuheit Ihrer Erfindung, indem Sie vor Anmeldung in Fachzeitschriften oder sonstigen öffentlichen Medien darüber publizieren!

Kleines Patent

Der Gebrauchsmusterschutz wird als „kleines Patent“ bezeichnet und gilt maximal zehn Jahre. Die Eintragung erfolgt ohne Prüfung des Innovationsgrades mit wesentlich geringeren Kosten. Damit hat das Patent aber eine eingeschränktere Schutzwirkung und birgt ein gewisses Risiko. Der Musterschutz hingegen bezieht sich lediglich auf das Aussehen eines Erzeugnisses als Ausschließungsrecht für zehn Jahre. Innovationen und Herstellungsverfahren wie beim Patent sind damit nicht schützbar. Der Markenschutz definiert die Marke als Herkunftszeichen für Waren oder Dienstleistungen zur Unterscheidung gegenüber anderen Angeboten am Markt. Es ist ein exklusives Vermögensrecht für zehn Jahre – mit Verlängerungsmöglichkeit um jeweils weitere zehn Jahre!

Wissenswert für Unternehmen

Das Markenrecht ist ein sogenanntes Ausschließungsrecht. Es schafft für Unternehmen als Markeninhaber die Möglichkeit, ihre Alleinstellung exklusiv zu sichern. Diese drückt sich in Bekanntheit, Vertrauen und Akzeptanz am Markt aus – dargestellt in ihrem Markenzeichen. Die Marke bündelt damit auch alle immateriellen Werttreiber eines Unternehmens, die den wirtschaftlichen Gewinn langfristig garantieren.

Beachtenswert für Designer

Designer und Markenentwickler sehen sich zunehmend mit steigenden Zugriffen auf Stock-Anbieter und Crowdsourcing-Plattformen konfrontiert. Selbst dann, wenn es um die Entwicklung und Auswahl eines individuellen und einzigartigen Unternehmenszeichens geht. Kosten und Nutzen werden oft kontrovers argumentiert: Logos und Zeichen aus dem Stock-Fundus sind schon um wenige Euro zu haben und könnten – so die weithin verbreitete Meinung – bei Konflikten einfach und häufig getauscht werden.

Damit könnten Kosten und Aufwände für Markenrecherche und Markenanmeldung gespart werden. Übersehen wird gerne die Tatsache, dass bei Stock-Anbietern in den Nutzungsbedingungen die Eintragung als Marke und damit auch die exklusive Verwendung des Zeichens meist ausgenommen sind. Designer und Kreativagenturen legen im Regelfall mit der Logoentwicklung die Grundlage für ein markenschutzfähiges Zeichen. Bei der Vorlage des Entwurfes sollte der Profi daher auch über die Aspekte der Marken- und Schutzfähigkeit Bescheid wissen und den Auftraggeber ausreichend aufklären.

Gerade im Zusammenhang mit der Verrechnung und Abtretung von Nutzungsrechten an Firmenzeichen sind Kreativdienstleister dem Auftraggeber gegenüber für die Einhaltung der entsprechenden Rechtsansprüche und Markenschutzbestimmungen verpflichtet.

In drei Schritten zum Markenschutz

Mit diesen Schritten machen Sie Marken wettbewerbsfähig und rechtssicher:

1. Markenfähigkeit prüfen

(z. B. eines Logoentwurfes oder Zeichens). Marken müssen unterscheidungsfähig und für die Kennzeichnung von Produkten und Leistungen geeignet sein und erfüllen in der Praxis meist die Kriterien einer eigentümlichen geistigen Schöpfung. Gattungsbegriffe, beschreibende und/oder dem allgemeinen Sprachgebrauch entnommene Begriffe sind nicht markenfähig.

2. Ähnlichkeitsrecherchen

Sorgen Sie dafür, dass vertraglich und schriftlich exklusive und uneingeschränkte Nutzungsrechte am Zeichen übertragen wurden. Bevor die Marke zur Registrierung angemeldet wird, stellen Sie den Nachweis sicher, dass in den Markenregistern nicht bereits ähnliche oder verwechslungsfähige Marken registriert sind oder am Markt verwendet werden. Damit minimieren Sie das Risiko, bestehende, ältere Rechte Dritter zu verletzen. Weisen Sie Ihre Auftraggeber stets darauf hin, dass diese ihr neues Logo umgehend auch zur Registrierung anmelden sollten.

3. Anmeldung zur Markenregistrierung

Bereiten Sie Ihre Markenanmeldung sorgfältig vor: Art der Marke sowie Produkte und Leistungen, die Sie mit Ihrem Zeichen kennzeichnen möchten, sollten gut überlegt sein. Entscheiden Sie, ob Sie Ihre Marke nur national in Österreich oder international – z. B. europaweit – einsetzen und schützen wollen. Während die Anmeldung beim österreichischen Patentamt relativ einfach vorgenommen werden kann, sind es meist die strategischen Überlegungen davor, die eine Beratung durch Experten rechtfertigen. Checklisten vereinfachen kompliziert anmutende Entscheidungen und Online-Tools helfen, Übersicht und Struktur für die Vorbereitungen zu gewährleisten.